2020年，新冠疫情肆虐全球，限制了线下零售，导致全球线上消费暴涨，中国跨境电商也因此迎来了大发展。据统计，2020年，跨境电商出口额较19年增长了30%，是当年GDP增速的15倍。
所以，2020年对跨境卖家们是“闭着眼也能赚钱”的一年。
但到了2021年，全球进入常态化防疫，线下零售逐步恢复。同时，跨境电商又面临着物流费用创新高、原材料涨价等一系列宏观影响，高速增长开始难以为继。
更为致命的打击是，亚马逊在2021年5月掀起了“封店潮”，对过往默许的行为进行大规模清算。“深圳跨境四小龙”之一的，被亚马逊封了340个店铺，冻结了1.3亿元资金，逼得母公司不得不拍卖旗下大楼，去偿还供应商的货款。
那亚马逊为什么会掀起“封店潮”？中国卖家应该怎么应对？为了回答这些问题，我们近期拜访了一些跨境卖家，不仅了解了封店潮的缘起，还获得了应对的方式，并总结出了一套产品迭代方法论。
02 | 应对“封店潮”，要学会迭代产品
亚马逊“封店潮”的背后并不是中美贸易摩擦的延伸，也不是美国对中国制造的精准打击，而是单纯的财务逻辑：亚马逊为了增加收入，需要给广告业务招揽客户了。
对亚马逊卖家而言，刷单和广告互为替代，目的都是提升店铺排名。以前，卖家之所以爱刷单，是因为刷单可以直接迅速提升排名，而付费广告只能增加产品曝光，在转化数据不错的情况下，才能间接提升排名。
而现在，刷单被严令禁止，卖家们只能放弃捷径，规规矩矩地增加亚马逊的广告投放。
也就是，亚马逊通过“封店潮”，把卖家们原本交给刷单中介的刷单费，揽到了自己手里。
因此，从2021年4月份开始，亚马逊的广告收入大幅提高，2021年二季度达到了79亿，和前一年同期相比几乎翻倍，其中89%是来自于亚马逊商城的广告业务。
▲2021年Q2的79亿美金是2020年Q2的42亿美金的1.88倍
亚马逊的摇钱树活了，但许多老卖家的摇钱树可就被连根拔起了。
过去，在平台还处于流量红利期的时候，卖家们只要大量地铺市场上的“大路货”，加上一点刷单技巧，就能赚取丰厚的利润。
而现在，亚马逊在疫情期间涌入了250万新卖家，几乎占当前总卖家的一半，当刷单建立起来的竞争优势不复存在时，海量的、同质化的产品就会陷入价格战。
所以，简单粗暴地搬运义乌小商品行不通了，以后卖家要想做好亚马逊平台，必须学会迭代产品，通过差异性获得溢价。不然，最后只能互相内卷，看谁更不怕亏钱。
那卖家又有什么新方法来迭代产品呢？
03 | 和SheIn的产品迭代方法论
我们去拜访的一位跨境卖家，“封店潮”前曾年入千万，去年却成了被封店、封货、封资金的“张三封”，但是他还是坚定看好跨境电商这个赛道，分享了自己被封店后，潜心研究出来的产品迭代方法论。
▲亚马逊卖家的自嘲
他学习的案例是之前我们研究过的亚马逊大卖安克和女装跨境龙头SheIn，发现它们在产品迭代的决策中都运用了爬虫技术。
爬虫在产品迭代中的应用，可以分为3个层级。
最简单的做法，就是通过爬虫收集平台的关键词热度变化，来捕捉市场的边际变化。
之前安克是卖充电宝的，虽然品质比较高，但大小、外形和竞品没有显著区别。
后来安克通过爬虫收集搜索引擎和电商平台上关键词时，发现大家对小巧型、能够放入口袋的充电宝搜索量在快速上升。所以，他们就迅速迭代原有的产品设计，做了一款口红造型的小巧型充电宝。
这个产品在亚马逊上连续畅销三年，销量破百万，引起了海外消费者对安克的关注。
高难度的做法，是通过爬虫收集用户的评论，尤其是差评，并分析出用户的痛点和需求，作为新产品研发的方向。
安克就开发了一套爬虫系统，去爬亚马逊平台上竞品用户的评论。
比如，因为安克在评论中发现大量用户在吐槽苹果充电线容易断，所以他们就设计了一款以尼龙为外包材质的数据线，大幅提高了耐用性，现在这款数据线在亚马逊上仍然是品类第一名。
根据这套方法论，安克曾6个月内推出150种新产品，而且一般新产品的库存2个月内就卖光了。
更高难度的方法，是通过爬虫收集互联网上所有的信息，再通过算法自动分析，来捕捉甚至预测用户的需求。
SheIn会利用爬虫去搜集竞品网站、热门时尚网站，甚至Facebook上时尚单品的信息，然后结合用户在自己网站和app里的搜索和浏览记录，以及Google上不同国家的搜索趋势变化，通过自己研发的算法来洞察每个地区最流行的时尚元素。接着，让买手团队通过拆解和重组时尚元素来快速出版。
▲SheIn产品迭代飞轮
在2018年的时候，这套系统就曾帮助SheIn预测出“蕾丝”这个时尚元素未来在美国的流行，从而迅速在美国打开了局面，并在2018年年末，成为美国购物类App前十。这套系统也是SheIn能够身在中国广州，却能做全球快时尚生意的原因之一。
当然，对中小跨境卖家来说，可以先用前两个方法开始迭代产品。
而且，爬虫是一个相当成熟的技术，可以外包给服务商，比较出名的有八爪鱼、火车采集器、JungleScout等，功能都差不多，都能提供关键词热度监测和各平台用户评论分析等功能，大家选一家价格合适、操作界面简单的服务商就好啦。
04 | 尾声
在国务院的“十四五规划”中，明确了“发展数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”，还认定“数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态”。跨境电商就是数字经济的一部分，它的发展也离不开对数字工具的深入应用。
毫无疑问，未来会有更多像安克、SheIn这样的公司，采用数字化工具去做商业决策，在数字空间里和其他企业竞争。
然而，从另一方面讲，市面上的选品方法、数据采集技术和数据分析手段有很多，但是这些工具的背后还是需要人去理解数据，去执行自己的洞察。只有沉下心，挖掘用户真正的需求，才能做出好产品。
而这恰恰是中国跨境电商的转机。虽然现在亚马逊卖家们遇到了一些困难，但是中国有着世界上最全的产业链，卖家们可以利用新技术，新思路，提高产品溢价，走出一条和时代不同的道路，跨境电商市场仍大有可为。
参考资料：
[1] 浙商证券｜安克创新：“浅海”3C赛道的品牌化典范
[2] 开源证券｜SHEIN：敏捷供应链叠加数字化运营，SHEIN模式高速成长
[3] 安克创新吴灼辉｜品牌出海要解决好两大基本功
[4] 界面新闻｜亚马逊越来越像淘宝
[5] notboring.co | Shein: The of Ecommerce
（文章来源 | 公众号 远川出海研究）
推荐阅读《》
相关文章
