董海温:做亚马逊失败的企业,从人、财、产、供、销、物六大方面说起,拒绝踩坑!

董海温:做亚马逊失败的企业,从人、财、产、供、销、物六大方面说起,拒绝踩坑!

图片来源:图虫创意

各位同学好!我是董海温,大家习惯叫我董老师。

从事了10年亚马逊运营及管理,也做了快6年亚马逊培训讲师,一直都想写些东西表达出来跟大家交流,前几天有位好友的一句话触动了我:“每一家企业自身的特性和状况有所不同,做亚马逊时间点也不同,别人成功不一定能复制但失败的案例也许能学到些他们的经验教训”。确实说得有理,所以今天我把我的所见所闻,跨境电商身边人的一些案例汇集写成第一篇关于“亚马逊失败企业的特征属性”,从人、财、产、供、销、物六大方面去一一解析,献给大家借鉴,少走些弯路,甚至以后拒绝踩这样的坑。

1、从“人”角度解析——执行不到位

执行不到位是很多亚马逊企业最重要的失败原因之一。执行不到位导致重重“掉链子”,亚马逊运营一直在亏钱,企业承受不了长期的投入。

总结下从执行不到位的角度上很多企业经常遇到的十个教训:

①产品线拉得很宽或很长,导致执行起来一塌糊涂;

②爆款测试过于盲目自信,导致选品数据判断有误,覆水难收;

③采购与供应链衔接参差不齐,徒增沟通成本,产品质量把控不到位;

④店铺过多产品过杂,团队人员运营执行不到位,左右难以顾全;

⑤老板不懂乱指挥,导致运营节奏不上不下,甚至没有运营节奏;

⑥不以数据为导向盲目发货,库存发货计划执行不到位,导致库存大量积压,周转率每况愈下;

⑦缺乏亚马逊财务精细化核算,导致账目不清,盈利不稳、风险频现等等问题;

⑧招人用人育人留人制度不健全,员工流动大,不仅造成人才资源成本损失,高流动性必然给企业带来一定的混乱和失衡;

⑨管理能力有限及部门协调不完善,公司制度制定难、执行难,杂乱无章;

⑩年度目标计划没有做到分解细节落地,各自部门岗位完成度不高,虎头蛇尾。

做亚马逊依赖某个人不如依赖某个团队,依赖某个团队不如依赖公司的体系化运作,执行力就是这个体系化运作的核心,最终目的还是要回归到公司这个平台来,否则越做越被动。很多亚马逊企业都交给运营负责人全权打理,现在亚马逊运营是个体系活,而不是早期的一个人能干多店铺多链接年代,市场竞争越大产品势必走向精品和差异化,而产品要做到精品和差异化,这段路走错一个环节就会导致全盘崩溃。

买家需求数据的判断是否准确,从材质到加工成品全检等把控品质程序是否执行到位,运营推广一系列动作是否执行到位,在电商平台好产品也怕巷子深,再好的产品也要你运营得好。Listing运营讲究上线后的阶段性针对打法,这一系列运作都需要更好的执行。

随着公司发展到一定阶段,或许很多同学自身也发现公司存在这样的运营负责人现状,懂运营但管理执行力有所不足,懂管理执行力强的又不懂运营。

在短短这几年期间相信很多同学亚马逊业绩突飞猛进地增长,而这期间更多强调的是运营技能,当企业队伍壮大时却发现管理水平跟不上企业增长的节奏,部门也不断增多,管理协调关系更繁琐。此外,随着竞争越来越激烈,各位同学不断精益求精,不仅在产品上要做到比同行精致和高性价比,而且在运营上也追求更快更有效的打法,评论资源也要上评上得更快等等,不断满足这些需求细节让管理执行有更高的要求。

执行力是最能体现管理者能力之一。若考核你的骨干是否有执行到位,把他所负责的事情分成若干细节,负责每个细节的人与事是否如顺水行舟一样运作。这个考核方法叫做KPI考核管理体系,往后文章中我会专门分享这个KPI管理体系方法论。

个人认为,未来几年最可怕的竞争对手是亚马逊运作系统化流水线般的高效运作的企业,他们早已意识到体系化的重要性,先搭建好团队的运营体系后对人的培养机制,再重心到产品数据化体系。不管企业规模大小,体系化运作是由人来搭建组合成的,首先最考验的就是执行力是否到位。

2、从“财”角度解析——盲目膨胀看销量,粗犷财务断周转

亚马逊平台销售算是个重资产的项目,库存和运营投入占比大。稍有不慎,资金周转会经常出问题。

总结下从财务角度上很多企业经常遇到的十个教训:

①选品时没有把更多预测产生的费用扣除掉,导致产品运营后期骑虎难下,利润越来越低;

②定价时没有把活动折扣及降价竞争的成本算入,导致后期产品利润越来越低;

③产品试错偏高或运营不好导致利润空间压缩,亏血本;

④库存计划把控不好,导致大量库存积压滞销,仓储吃掉产品大部分利润;

⑤因物流货物被卡在路上没有及时送达或亚马逊入仓太慢,导致断货;

⑥只关注销量不细看利润动向,最后导致利润率很低,甚至亏本运营;

⑦缺乏亚马逊财务精细化核算,导致账目盈利但实际是亏本状态;

⑧店铺放款金额的比例下滑,主营产品链接被下架,导致资金回笼困难;

⑨产品线拉太长或盲目扩张,没有做好财务核算及资金周转规划,导致资金链断裂;

⑩亚马逊店铺太集中或风控把控不好,导致店铺被封,资金被冻结。

营收,先营销好后才有收益,所以要有丰厚利润回报务必要做好销量,而销量是衡量资金周转的一把尺,运营每一个环节投入费用一一罗列出来做好财务明细化管理,才能弄清楚哪些环节吃掉我们的利润。所以,财务要从运营细节数据来分析,运营也要从财务风控管理去把控。我们做亚马逊运营不但要销量更要利润,量化好资金回报周期去运营,还要设定好利润最低点的警报线和KPI考核制度,确保资金周转的良性循环。

3、从“产”角度解析——缺少数据依据判断,盲目自信品质,无重视产品反馈及复盘

亚马逊后时代的现在,大家都知道产品为王的重要性,但往往在这个重要节点上因选品或所选产品的质量等问题导致了做亚马逊失败最突出的一个维度。

总结下从产品角度上很多企业经常遇到的十个教训:

①“拍脑袋”方式选产品或做产品的思维逻辑,缺少终端市场需求及多维度数据判断;

②太依赖单一某个选品数据工具,数据的误判或人为判断不准从而导致产品试错;

③盲目自信产品款式及质量,缺少市场“试水”测试,导致大批量发货补货后滞销;

④忽略了产品其中一个或多个属性功能的缺陷及质量把控,导致产品退货率过高;

⑤不重视或没注意产品的专利问题,因侵权导致产品强行下架,甚至被封店铺;

⑥没有产品当地国家相关行业认证,导致被海关或亚马逊抽查要求证书而无法提供;

⑦没有对产品有充分安全隐患因素考量,遇到亚马逊系统检测或客户爆发事件投诉;

⑧运营人员缺乏对产品熟悉认知,导致实际上产品与描述不符,客户批量投诉退货;

⑨不清楚亚马逊对产品品类审核或禁止销售的规则,盲目从事这个品类产品;

⑩不懂得定期做产品复盘,不关注退货率及客户反馈,膨胀直冲。

抛开遇到好运气的偶然性外,选到好的产品首先要有数据,从数据的针对性精准收集,到全方位细节采集,方可到人对数据的准确判断。“数字是死的,数据是活的”,不同经历的人对数据判断是不同的。

认识我的同学应该有了解到我之前讲过一门数据选品的课程,我把亚马逊的选品数据分为静态和动态总共26个维度去解析和判断,数据维度越细越全方位,人对选品判断越精准。

董海温:做亚马逊失败的企业,从人、财、产、供、销、物六大方面说起,拒绝踩坑!

图片来源:跨境电商优匠学堂

总之,选品数据从当地国终端消费者的需求、市场竞争的状况、自身供应链的优势、产品可持续的利润,获客成本推广的力度、资金链的周转等等量力而行,不盲目跟风,切勿膨胀拉长产品线。如果前期无法对数据做出正确判断,应该给产品的试错成本及粗糙容忍度设计合理的界限。

话说“七分产品,三分运营”,我不太赞同这个说法,每一家从事做亚马逊的企业在不同阶段这个比例是有所不同的,对于一家随着运营团队的成熟及运营体系规范化的企业来说,产品不仅是七分了,可能到九分;对于一家刚开始做亚马逊或做亚马逊没多久的中小卖家企业来说,产品仍然是重中之重,但“好产品也怕巷子深”的困惑,没有好的运营团队或运营方法,同样好的产品在亚马逊上也不一定能够做得好。

4、从“供”角度解析——不把细节当回事,计划赶不上变化,勿以信任赌未来

供应链是可持续做好亚马逊的屯粮积草,却往往被很多卖家同学忽略了细节,所谓成也是它,败也是它。

总结下从供应链角度上很多企业经常遇到的十个教训:

①过于信任,账期口头协议,某一方变数,资金回笼不及时导致断供断给;

②采购与工厂或工厂与运营团队的沟通对接不到位,导致产品做错;

③工厂因人手不足导致对产品的质量检测和把控不到位,品质及交货期出问题;

④公司采购品质部门体系不健全及入仓没做好全检,导致退货率过高;

⑤由于采购产品、供应链来源于公用市场渠道,导致产品同质化利润下滑;

⑥价格压得太死,工厂无利状态下,品质下降或被他人插单交货期不及时;

⑦对产品原材料及工厂生产现状不够清楚,导致规划不如变化交货延迟;

⑧供应商过于单一且无可替代工厂,缺少产品自主设计,导致被动供货;

⑨缺少定期对供应商的考核及判断,指定供应商出问题临时抱佛脚,导致产品不同质;

⑩公司没有做好供应链货源的保护防范,导致老员工绕开公司跟供应商合作或单干。

产品不等同供应链,作为卖家企业要管理好供应链,重心在于采购部和品质部的规范化体系打通,强化激励KPI考核制度。在商言商,协议规范双方,多家供应商同时或不定时合作,做好随时备用以防万一,知彼知己定期考核,重点供应商加强深度交流合作,诚信你我。

从“销”角度解析——极端运营手法,擦边球侥幸求生存,却秋后算账

从运营角度看,很多人都想做亚马逊,但更多的人是不敢做亚马逊。亚马逊是公认的跨境电商“高大上”平台,做亚马逊被认为是高风险投资,那么风险怎么来?

5、总结下从运营打法角度上很多企业经常遇到的十个风险教训:

①强行黑科技打法,挑战亚马逊技术底线,账号风险极大,账号销量越大心里越无底;

②粗放型运营,刷字当头,黑科技继后,不计后果,能用的手段都用上;

③操纵评论,早期FB测评群,前1-3年猖狂的机刷;跟卖发空包刷,都不在话下;

④滥用僵尸链接合并评论,想要多少上多少;

⑤滥用感谢卡返现催评论

⑥违规合并变体运营

⑦操纵关键词排名

⑧翻新listing

⑨无限量参加秒杀

⑩疯狂创货件

随着亚马逊平台规则越来越规范化和透明化,对任何卖家的违规行为严打一直是不手软的,严重的直接封店连钱都无法收回,轻则停售,升小红旗或邮件警告。

产品模式不管是广铺,精铺,还是精品模式,运营亚马逊的手法是多样化的,安全永远是第一位。贸易初创型中小卖家可以容忍小粗放,但要有个度,哪些可以碰哪些不能碰,需要自我评估,你的承受压力是否超越这个度。对于工厂型和品牌型卖家要眼光放长远,合规精细化运营。

插个小曲,2016年我刚开办培训课时一直倡导精品精细化运营打法体系,因早期亚马逊对中国卖家没有规范化或本身亚马逊也未想到会有这样那样的“神操作”,记得当时我的精细化运营体系课不是很受贸易型卖家欢迎,但那时候我看到国内电商精细化运营体系已形成,所以一直坚持到了现在,幸运的是现在得到越来越多的从事亚马逊企业的青睐,现在大家也看透了那些“神操作”,总之,“以产品为王,合规化运营”是亚马逊后时代的设计方案。

6、从“物”角度解析——物流“水很深”,只知一不知二

物流是做亚马逊关键的环节之一,也是最不可控的一个环节。特别今年是最特殊的一年,明显很多同学卡就卡在物流头程入仓上。

从物流角度看很多亚马逊卖家企业经常遇到的十个教训:

①物流最大的坑无非就是货代承诺走空派,结果走的快船,然后说爆仓排仓;

②有些货代商篡改品名和改数量,赚取关税附加费,导致货物被海关扣,甚至被销毁;

③欧洲更严重的坑就是偷税漏税的货代,报价低且包税,吸引客户走货,始终都会出问题;

④货代把“时效”承诺太死,然后信以为真,库存计划安排没有足够预留期,导致断货;

⑤卖家本身没有根据季度状况规划好头程到入仓的足够空余预留期导致商品脱销;

⑥过于信任,单一货代走大批量货,国际物流不可控,一出问题就断货脱销;

⑦客单价高的货品缺乏物流保险意识,平常都不出问题的侥幸心态,一出问题是否能承受;

⑧缺乏对往年发货状况做数据分析,备货计划不及时,导致下半年旺季无货可售;

⑨没有做好对亚马逊限仓或入仓慢的时间和空间考量,导致严重被动,断货脱销;

⑩平常没有充分积累或整合多家物流商资源,突然爆单临时抱佛脚,打乱备货计划。

物流水深,很多卖家不知情就被拉下水,所以不可盲选货代。当然也有很多物流商是靠谱的,诚信做生意的,我们需要更多互相深入了解才好放手走大批量;定期对合作物流商考核及判断,做好物流及防范,最好就是多家货代多个渠道多批发货综合规划。当然了,一昧寻求比市场更低价格货代走货,也要做好能承受风险的压力,国际物流属于服务产业,不但从价格考量也要从服务质量及安全时效等多个因素综合考量。

补充一:缺少运营亚马逊的复盘

从几个时间节点维度分析缺少复盘而导致做亚马逊失败的可能性:

1)如果深度数据调研证明你的现状属于竞争非常红海产品,那么能否从这个时间节点上转移产品方向或深耕深挖。

2)如果深度数据调研证明你的现状属于运营亚马逊店铺没利润,那么能否从这个时间节点上转移运营策略追求利润去呢。

3)如果深度数据调研证明你的现状属于因违规被封店铺导致巨大损失,那么是否可以从这个时间节点上转移打法策略或多店铺平摊风险。

4)如果深度数据调研证明你的现状属于美国或欧洲等某些站点失利,那么能否从这个时间节点上转移战场呢。

5)如果深度数据调研证明你的现状属于因扩大太快导致资金链断裂或管理执行力不到位,那么能否从这个时间节点上“快刀斩乱麻”先求生存再“东山再起”。

补充二:输在时间节点上

记得2015年和2016年开始很多同学已经开始觉得亚马逊竞争很激烈,错失了良机从而告终。试问下当时觉得竞争很激烈的同学相比今天的亚马逊,又如何呢?从大量数据及成功案例看,现在很多成功大卖都是那个时候开始做亚马逊的。我们同样逻辑推理,现在也会有些同学同样认为今年的亚马逊竞争非常激烈有可能会选择放弃,然而到了2023年许多成功卖家同学有可能是在这两年开始做的。

电商平台就是一个渠道,这些年来每一年都有多人认为跨境电商亚马逊将来就是成为现在的淘宝天猫,但有多少人能够清晰认识从亚马逊到淘宝天猫现阶段这路程还有一段黄金时期,相信会有能抓住这段黄金时机快速成长赚钱的同学。现在的淘宝天猫也非所有卖家做不好,哪怕以后亚马逊会出现品牌边缘化或两极分化,起码以后的事情不要现在提前做决定,用逻辑思维推理,若三年后亚马逊真的会成为现状淘宝,OK,那这三年期间亚马逊可以打多少款爆款,你的品牌沉淀出多少价值,也许到时候你可能不是被边缘化的那位,而是把别人边缘化的那位。

总之,做亚马逊,我们是跟时间赛跑!也跟自己的决心和魄力赛跑!以不变应亚马逊的万变那就是变!同时我们也要绕开这些弯路,让各位同学以后亚马逊经营的路上顺顺利利登上星光大道。

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