朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?

大家好,我是夏冰雹,一个东南亚的电商小卖家,也是起航俱乐部的发起人。

上个月,有幸和杭州的起航群友天起、杨总、Sean一起组了个私密小局,其中非常幸运的听到了Sean钱帅大哥真诚的分享POSEE的品牌打造之路。

醍醐灌顶。卖家除了内卷,真的没有其他出路吗?

当前面我们在说蓝海、在说精品,一种是避开竞争而找蓝海、一种是直面竞争而做内卷之王,而品牌,是超越内卷而占领用户。

Sean希望,我们卖家的终极之路是品牌,而不要深陷在内卷的泥潭。以下为大家带来起航杭州饭局:朴西Sean钱帅,分享朴西的品牌打法。

(以下部分内容为口语表达,冰雹有做整理和修改。)

朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?

(左一夏冰雹 左二天起 左三杨总 左四Sean钱帅 左五杨总朋友 左六JC市场营销)

1.冰雹引语:品牌的核心是什么?

当我们聊起品牌,冰雹在这篇文章中聊起,品牌的,是产品和产品系列,而产品和产品系列一定会延展到品类这个概念中去。
品牌则是,在这样的品类中,你能不能在品类的生态位中,占据消费者心智。
所以,品牌必须要有一个用户认可的大爆品,然后用内容去打造他,形成用户的记忆点,在用户心中种下种再用渠道把品牌内容传播,不断地传播给用户,让用户心里的种子发芽,长成大树。
朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?
所以,在品牌的产品端:
我们要思考,品类的定位,品类的机会与竞争,用什么样的差异化的产品,去抢夺品类的机会。
通过挖掘产品的“引爆点”、“记忆点”,参考国内淘宝~ “踩屎感拖鞋”,让用户形成记忆。给用户埋种子。
在东南亚的市场端,Sean认为是存在红利的:
  1. 对于新型市场,Z世代的人群来说,他们的品牌认知是“空白”的,需要品牌去占领用户心智;
  2. 东南亚的人群,大多数没有房贷车贷压力,他们普遍贯彻今天的钱,今天就花完,他们虽然穷但不缺消费力。
  3. 消费者不是傻子,与其购买低价的产品,他们实际上愿意为好的产品付费,品牌除了实用价值之外,还有非常强的社交价值。
  4. 品牌是一种文化,一种在消费者种下我是“新潮、时尚、潮流、自信”等文化属性的产品,我拥有,代表我“是”。
在内容传播角度,Sean如是看:
1.站内的产品,如果一开始做高客单,用户没有认知,很少会有用户为你的广告和产品付费,而当用户对品牌有感知之后,你需要的是,在站内买最顶级的资源包+头部广告位占领。顶级的资源包会返70%的广告费,其实是双赢。
2.怎么做出品牌内容?内容要是矩阵式的,要大量的素人内容做为底层支撑,要金字塔头部的内容来做种草、做热度、做风潮的引领。
3.怎么大量且低价地获取素人内容?通过shopee站内,在用户购买的30分钟内,通过客服和客户沟通流程,问他们是否有TIKTOK?能否模仿这个视频(模板),给我们拍一个开箱视频发在TIKTOK上?我们为你提供XX的产品或服务?
4.我们必须认知到的是,TIKTOK是目前流量成本非常低的内容生产和传播渠道,而且你有机会将你的内容,传播到世界。
5.我们简单算个数,如果你每天有20个客户为你发TIKTOK,每个客户平均播放只算500,你一个月就获得了20X500X30=30W的播放曝光,哪怕只有千分之一购买你的产品,你也可以获得300单的月增量,而且,Tiktok是有内容复利的,以前的视频会被翻出来。
朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?
故而,品牌的核心链路应是:

  1.  (开发产品)因为用户需求,品类机会打造的产品本身,必须做好细节。
2.(挖掘内容)挖掘产品的记忆点、引爆点,挖掘产品容易引爆的内容形式。
3.(内容传播)通过站内用户,产生的大量的UGC内容,形成声量;通过对TIKTOK头部千万级网红的投放,形成头部声量。内容的传播应该是矩阵式的。
4.(产品购买)让用户不需要考虑,在他最近的平台都能够买到产品。在线上的多平台去做店铺,做品牌logo,品牌logo要大一点,让用lazada的用户在lazada购买,包括shopee和Tiktok。
我们跑这个逻辑,通过购买用户,引导传播TIKTOK,再产生内容曝光,前提是,我们的产品跟服务跟得上,产品的细节打磨的足够好。
另一方面,我们做品牌,很重要一点就是品牌的那个传播力够不够?
品牌一直靠广告,不可能活得下来,主要还是要靠用户的自然复购,用户口口相传推荐。
2. 必须从卖货思维转变为品牌思维

Sean:如果你不去做品牌,最大的问题,就是你的产品生命周期非常短。
(尤其现在大家货也都不难找,渠道更新的很快,比如说数据软件一拉,这个月什么产品冒出来,一下子就被跟上去了。以前大家还好一点,这个大家都往亚马逊去卷,现都开始往新兴市场来卷了。)
我们(POSEE)东南亚做了三年,也一直在踩坑,就是就专注于做站内,站外也不会做。那其实也一直做不起来,就发现站内很难做,站内会给我们感觉,就是大家都在拼低价,用户消费肯定不行。
但是有个契机是什么呢?
就是去年8月份,我们泰国有一个用户,他自己分享了一个开箱视频,我之前跟好像讲过的。他这视频做了 50 多万播放,给我们泰国大概这几天,带来了差不多四五百单。
因为我 2020 年,我是第一批做 TT 出海的,我自己也做了一个 10 万粉丝账号那我就知道泰国一定是TIKTOK能起来,就开始是调整策略。
可能在去年 Q2 的时候,运营还有花精力在 FB 运营上面去,然后发现 FB 运营也是比较慢,他是属于中心化的这种平台。而 TIKTOK的爆发,就在于你,哪怕是没有任何粉丝的账号,你也可以爆。
所以我就调整策略,把我们运营开始往那个 TIKTOK 这一块去做。
一开始也没有钱去投这些大网红,一开始很简单,就是把我们之前所有的客户,捞出来跟他们聊,能不能给我们做分享,很简单,就是就帮我拍一下产品视频就好了,我告诉他因为我已经有视频爆了,我告诉他,你就这样拍,很简单的,非常真实的简单的 10 秒钟的视频就可以了。
3. 让用户帮你生产内容?

第二件半价=用户发TK+开箱视频

Sean:用户帮我们发视频,你有什么好处呢?这个点也很有意思。
我一开始我跟他讲我们送10 双袜子,送 50 双袜子,送什么东西,用户表示无感。
后来找到的点,就是那第二双半价。
因为我会发现很多用户,其实他是愿意再去给他的朋友、给他家人再买一双的,因为我们的产品,确实产品质量、服务都超出他预期了。
我们之前捞了很久以前的订单,捞了一两周,发现用户的回复率很低,就是因为一些用户大概都已经下了,最时间最久的大概已经是半年前的客户了,我发现用户的回复率很低。
然后我们这个点去营销用户,用户也不是很感冒。
后来经过几次调整,就找到了成型的机制:
第二双半价这是第一点(“报酬”)。第二点,我们会做到半个小时内下单的用户,直接跟他聊(半小时触达)。就是你下单半小时以内,你会发现消费者Chat上面收到一条消息,你玩不玩 TikTok?(转化)。
 我们这个话术也是有调整的。就一开始,我们的话术也很长一大段人看。后来我们就调整了,就调整到你 do you play TikTok?
用户就很简单回答 yes就可以了那么这样半个小时触达,然后优化了话术,然后优化了机制。
整个的一个答复率就上来了,答复率大概能到个30%。
然后落实到愿意做分享的10%,最终是做出来的可能就5%,每天一天就有可能几十个视频,就可以可以自然产出,慢慢积累。
4. 品牌内容,需要投放头部网红

Sean:目前的网红投放成本极低。矩阵式营销,头部(1:9)中腰部+素人用户。一开始我们是这样的主要做素人,那这肯定是有用的。
但是慢慢做了以后,对于这一块,我们大概有自己的一些心得,或者说自己的看法,就是我们慢慢在开始做网红。
因为我们整个模式起来,我们就有这样的营销资源了。
那开始去投网红,网红我们会发现做了好几个月以后,我们会发现原来 TT 播放的结构,它是比较有意思的。
第一个就是大概有 50% 的,来自于以往的这些视频的流量,自然播放。
这也就是说他这个品牌,可以通过TIKTOK做内容的沉淀,可以给我们品牌带来源不断流量,这一点肯定是通的。
第二点就是,我们找的达人和我们素人的播放很有意思,就是说头部的达人,她大概会占到整个播放的70%,这种素人的,偏尾部的他可能只能占到百分之二十三十。
但是我们会觉得这是 OK 的,因为素人的视频数量就是头部的 100 倍。
这样,我们的内容矩阵就形成了:
有头部的网红去做我们品牌的背书,然后有大量素人、大量去发布体验视频,去冲击到用户的这个视线中。来自朋友、来自于一些附近的人。那么在整个传播逻辑中,他有刷过红人的推荐,又有身边朋友附近的人推荐。
所以整个这样的结果,我觉得是比较合理,就有头部、有中腰部,有尾部。那么基本上我觉得是比较健康的。
而同时,我们的产品购买,会在所有用户,想要去购买产品的主流渠道上做好布局。
所以对于我们来说,我们就是做品牌,做品牌的声量,做品牌的营销,做品牌植入,做产品做概念,然后把所有的用户,能够购买的渠道,主流的渠道都给占据。
5. 做品牌≠做独立站,不能借用欧美模式

在东南亚做品牌要做独立站吗?
夏冰雹:在我的认知里,独立站也是用户去搜索品牌的一个渠道。那么在欧美来说,那比如说像亚马逊、ebay,在平台上他实际上没有品牌的。
你没办法通过亚马逊跟用户进行联系。
国外的品牌,第一个他们用户,有这样子网站的使用习惯,很早以前的PC互联网时代,大多数用户就是通过网站购物的,他们网页都是经常收藏的。
然后第二个,他们可以通过独立站,快速完成他们的一个交易闭环。
但东南亚,实际上最快能够让用户完成闭环的,实际上是平台,因为平台它有完整的金融支付体系以及后端的供应链交付体系,把用户的购物习惯培养起来了。
Sean:所以,在东南亚目前阶段,我很愿意去给shopee平台的营销成本,他的佣金也好、广告也好。
因为独立站你要去解决,第一个流量,第二个物流供应链,第三个售后,这些东西其实都是需要很大的成本的。
而shopee已经有这样有规模化体系,他的成本是相对较低的,所以我愿意用虾皮的服务,给他花这个钱。
我还提一点,就是平台的活动也很重要,对于我们来说,品牌的营销一定要转化,最好的转化方式,就是像每个月的大促活动,用户平时被我们种草了以后,他就可以通过平台大促被大规模转化。
品牌主要做服务,我觉得主要是服务。
我觉得客户有没有获得他花了这个钱,获得到的服务?我觉得这个比较重要。我们应该去思考,我们宁愿提高一点价格,给用户提供更多的情绪价值。
品牌可以做一些情绪价值。
比如说对包装、然后里面的包括营销的感觉。
还有一点,就是那如果我有这个钱,他买到这个明星代言的产品,对他更开心。比便宜个十几块钱更开心。
6. 品牌必须要做私域吗?

Sean:就像我说的,我们做好百分百的用户触达,做好用户分享。
然后其实你比如说像 shopee,我们也能够用到它的会员体系,它也在逐步完善。那最重要点就是对于我来说,我怎么去做触达。
因为对于品牌来说,我们需要给用户不断的营销信息,让更多的喜欢我们的产品的人来买。
我们想要通过的是,我们的这种内容的高频次,让用户持续的对我们产生兴趣。
因为,我们产品一个月都不更新,可能一年就只能做2-3次的产品开发上新。
那怎么让用户持续对我们产生了兴趣,就靠高频的、有质量的内容。
那我会把用户我会通过我通过 TT 营销、通过 TT 转化,通过 TT 的内容再去触达,去做粘性,有故事。
所以我最重要的就是,你比如说虽然我直播也会做,因为直播也是一种提高转化这种方式。而像line或者whatapp,就是这种类似私域,我们管不过来。
私域就是我自己以前做过事情,我自己创业的时候,我就是私域起家的。我发现私域,有些群做出来就全死掉,因为你必须得不停地上新,你要不停地促销做活动链接。如果你没有的话,这群就死掉了,也没什么价值。
7. TIKTOK让品牌内容成本极大降低


夏冰雹:实际上我觉得Sean,刚刚讲的好核心的东西:
品牌力实际上就是内容力。
内容:第一个你们“自己”及“第三方”生产内容的能力。第二个就是内容能够触达到用户的能力。
站在2022年的时间节点,现在就是东南亚的新的品牌机会,个机会来自于我们有了一个全球的内容媒体平台。
且TIKTOK目前的这个内容成本足够低。国内就像海参哥讲的一样,国内做一个品牌要 3000 万。
但如果按照这样子的模式跑下来,可能说品牌一个月的营销费用,都不到 100 万甚至更低也就是说,如果我们要从东南亚起品牌的话,
有机会可能用 300-500万左右的钱,去做出一个品牌来。
8. 品牌必须打造爆品,从客户反馈挖掘产品卖点


Sean:当然这里面也会有一些坑,我们还是要讲做品牌很重要一点,就是要去做大爆品。
这大爆品怎么来呢?
就是说你能不能打造出那么一个营销点,能够跟你的产品契合,同时能跟你的用户群产生共鸣的节点,才是品牌。
比如像泰国,踩屎感拖鞋其实这个点,是我们的这个客户,他讲出来的。
就是他在就第一个TIKTOK的视频,他在视频里面讲了这么一句话,非常柔软,有一种这个踩屎感。
然后我们后来意识到这个点就会共鸣,有记忆。那这就相当于帮助我们去做裂变。
这样,当用户想起拖鞋,就会想起朴西的踩屎感拖鞋,有这个大爆品,让用户记得这种感觉,记得把拖鞋,和品牌结合在一起。
那么基本上我们就切进去用户的市场了。
比如说泰国,就是就软拖鞋,那么在这个软拖鞋里面,我们慢慢再开始去延伸一些其他的,扩充一些其他的。
比如我们会针对当地开始开发一些户外的产品。
但是我们会做比较更多一点。就是我们是三个环节,营销、转化、传播。
传播很重要,我们很多时候真的忽略了,像你刚才讲的有个点,就是说客户下单的时候,最好是不要跟客户讲话,客户找不到我。
但是我们的思路就是用户第一,我最好用户第一时间想到先跟我来沟通。这样帮客户解决问题以后,他的满意度也会更高。
另一方面,做为品牌,我使用的最好最前沿的材料,面料科技设计,一定要让用户知道。
其实现在做品牌,你会发现其实都有机会,因为你只要一个赛道比较大,然后聚焦到一个细分的这个小品类里面,你就能成长起来。
9. 品牌怎么选择品类?


做品牌在选择品类上,很重要。怎么选择品类呢?
Sean:对于品牌来说的话,一定要找一个大的市场。然后在大的市场里面,找到大的这样子的一个产品。然后这个产品一定要找到差异点,这产品其实可以很细分。它甚至是三级类目、三级品类里面,对某一个场景的需求挖掘,然后用产品去占领用户心智。
底层逻辑,是跟国内做品牌一样的,但是国内做品牌更难。
为什么?就是已经太多的品牌,已经在用户心智里面了,你要是把它撬开口子。但国外不一样,国外这帮Z时代年轻人,完全没有品牌的概念。
所以这是我们的机会,把品牌植入用户的心智。然后扎根进去。
我其实特别想,让人让我们做这些虾皮的大卖嘛,就意识到这个点,赶紧开始做吧,这真不花钱,而且这是长久的事。
就不要再低价卷了,卷这个市场没什么意义。
朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?
10. 品牌在哪里注册?马德里

Sean:我们现在的经验,就是你先做马德里的这个注册。
那么马德里他有他的缔约国。
缔约国的话你注册了以后,首先第一个就别人不能够抢注了,但是他本地没办法去保护。那么你想要去,能够有法律去保护你,你再去注册当地的品牌方案。
“马德里联盟”
“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至2017年8月,马德里联盟共有99个缔约方,覆盖115个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。”
百度有注册方式,也可以找第三方服务商。
我们可以国内的公司,去注册当地的商标,但是会比较贵。如果你一下子注册全球,费用就会比较夸张,成本比较高。
那有一种简洁的、就比较便宜的方式,就是你先去通过马德里注册。
马德里注册以后,比如你真正想要比如说像想要去做泰国啦,那么你就可以在你想要做的时候,你再把这个品牌注册下去。那么这个时候就因为你注册下来了以后,就可以获得马德里联盟的保护。
一般来说,就是一个市场价格,就一两千,时间一年左右。
11. 杭州饭局最后的杂谈
每个月的资源包买多少?
Sean:直接买到顶,因为不花钱,基本不花钱,因为他会有 70% 返广告金。所以我们基本上就是买满。
你们当时拿了大概多少预算去做品牌?
Sean:不花钱,一开始没有预算做就自己干。但是我们知道这个一定要做。然后刚开始就是拜托用户对吧。创业就是这样。开始都是白嫖,然后起来以后开始拿钱进去砸了。
详聊些shopee卖家们的感受:
老杨:以前,我们的固有思维,还是想说去 Tiktok上面,去引流到商品成交,还只是引流。
确实,如果不做品牌的话,最后确实会发现选品,一直拼命选,拼命选,拼命进入到这个内卷里面。必须要跳出来看,包括做精品模式的卖家,他们也需要跳出来,不要在固有的产品思维里面。
我们就想工厂可以省多少钱然后物流我准备过去可以省多少钱?然后当地的仓储我能够省多少钱?综合下来我能够保持二三十的毛利,然后别人做不到我这样子的价格,我就可以持续的去吃这一片市场。
我感觉这样子的玩法就会吸引,也是个工厂,我他妈也有钱,我也想做东南亚。加速内卷。
天起:当时全部都是这么玩的,玩的头大。而且真到了TOP位,会是一件很无奈的事情,没办法被逼着,我只能这样玩,工厂催着,物流的货柜等着,竞争对手盯着,我不这样玩,我马上就下去了。
朴西Sean:从Shopee到Tiktok,东南亚电商的品牌之路怎么走?
夏冰雹:听完Sean的分享,有醍醐灌顶的感受。TK对于卖家最大的机会,一定是极大降低了内容的生产成本和传播成本,它实际上最大的优势不仅是卖货,而是帮助品牌成长起来。
因为品牌以前没有内容生产能力的。现在有了可以通过 TK 这个渠道去大量的生产内容。去触达用户心智,而且是本地化的内容。
所以,TIKTOK可以成为我们本土卖家,实现品牌梦的造梦机。
至于能不能做成,
生死由命,不服就干,
这很酷,不是吗?
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版权声明:iow 发表于 2022年9月2日 上午7:10。
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