集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:图虫创意

作者:刘晓婷

来源:品牌工厂BrandsFactory

DTC概念企业的魔力好像在消失。

各大媒体的新闻中,可以听到越来越多DTC品牌裁员、业绩下滑,并持续亏损的消息,真正还处于上升期的只是少数。

事实上,这两年海外DTC品牌赛道整体在降温。

以眼镜品牌Warby Parker为例,该公司创立于2010年,是最早采用DTC模式的品牌之一,于2021年上市,上市时市值高达60亿美元,然而在刚刚发布的22年Q2财报中,Warby Parker的净亏损达到了3220万,目前市值不足20亿;美国热度最高的床垫DTC品牌Pueple,在第二季度的净亏损达到830万美元,去年同期为净利润260万美元……

纵观海外的头部DTC玩家,除了个别品牌,第二季度基本都在亏损。在第二季度的新闻稿中,这些品牌将亏损的原因归因为外部经济环境下滑。同时,这也暴露出了DTC品牌当前面临的问题,比如商品同质化,苹果隐私政策调整导致获客成本增高,疫情后消费者回归线下消费等等。

面对行业整体降温的情景,DTC品牌们都在积极调整思路,比如砍掉业绩较差的品类,最为普遍的做法是,绞尽脑汁增加营收渠道。

比如在零售之外,发展面向To B的批发业务,Outer联合创始人&CEO刘佳科近期在一活动中就透露,该公司正在洽谈连锁酒店发展To B业务;甚至从线上回归线下,开更多的实体店,Warby Parker预计到今年底将新开设40家门店;也有品牌将转向回报率更高的营销渠道,如A.K.A. Brands认为TikTok比Facebook、Instagram更高效。

总之,无论外部还是内部环境都在改变,DTC品牌在经历了极大关注之后,正迎来巨大的考验,而在转型的过程中,纯粹的DTC概念正在变得模糊。

在此选取并分析了11家DTC品牌第二季度的财报数据,可以清晰的看到行业目前的生存现状。

01 鞋服品牌Allbirds

Allbirds第二季度关键数

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Allbirds新闻稿

Allbirds在全球裁员8%后不久发布了财报,传递了业绩表现不佳的信息。该公司第二季度净亏损增长了287%,今年上半年总亏损超过5100万美元,已经超过了2021年全年的亏损。

尽管如此,该公司的营收仍增长了15%,门店销售额增长了近120%。Allbirds还宣布将改变其服装策略,取消紧身裤类别,转而专注于基本款和其他不应季服装。

GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯(Neil Saunders)在电子邮件评论中写道:“随着外部条件变得不那么有利,Allbirds需要考虑如何转变商业模式,以实现销量最大化和成本最小化。”“公司已经进行了一些裁员,但我们怀疑,在销售方面还需要采取更多举措,既要让投资者满意,又要避免利润进一步下滑。” 

02 护发品牌Olaplex

Olaplex第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Olaplex新闻稿

与其他公司不同,Olaplex本财报季并没有降低业绩预期。该公司本季度收入增长了38.6%,在此背景下,Olaplex重新强调其前景。

首席执行官Jue Wong在一份声明中说:“这反映了我们战略的成功,我们的产品以科学为基础、受到专利保护,旨在从第一次使用就真正解决头发问题,打破了传统护发市场的格局。”

“我们始终相信高档美容产品和高档护发产品的优势,因为我们相信即使是在不确定时期,消费者依然会优先考虑健康问题。”

该公司DTC的收入增长了19.3%,其“特色零售”渠道增长了近70%。在过去,Olaplex的批发业务一直是重要渠道。

与许多同行不同,Olaplex的净利润增长强劲,第二季度净利润增幅接近80%。今年前六个月,净利润增长了57.7%。

上个季度,Olaplex的首席财务官埃里克•蒂齐亚尼(Eric Tiziani)指出,Olaplex的盈利能力来源于差异化优势,并补充说,“Olaplex拥有高现金流。我们的产品是消费者愿意补充的商品类别,在2022年及以后有强劲的增长势头。” 

03 床垫品牌Purple

Purple第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Purple新闻稿

床垫品牌Purple在第二季度也加入了苦苦挣扎的家居零售商行列,营收下滑21%。该公司将此归因于通货膨胀、家居产品需求下降,以及去年提振经济举措的积极影响结束。该公司还将广告支出同比削减了56%。

首席执行官罗伯·德马提尼(Rob DeMartini)在一份声明中说:“尽管对家居相关品类的需求持续下滑,以及通货膨胀对消费市场的影响,推迟了我们的营收复苏,但我们仍然相信,我们的四个战略举措——卓越运营、品牌提升、渠道发展和加速创新——是实现长期盈利增长的正确基石。”

DTC业务的销售额降幅更大,收入下降了近30%。批发收入也有所下降,但降幅为5.9%。该公司正在扩大批发渠道,目前占销售额的43%。DTC的下降归因于广告业务的减少,导致电子商务销售额下降了39%。

德马提尼在与分析师的电话会议上强调,公司的盈利能力得到了改善,公司比年初“更健康”,并强调品牌的问题在很大程度上是整个行业的共同问题。

DeMartini说:“据估计,今年到目前为止,国内床垫销量下降了20%到25%。”“今年前六个月,Purple也经历了类似的业绩下滑,除此之外,市场消费习惯也发生了转变,从网上消费——这是Purple的强项,到实体店消费——我们仍处于发展的早期阶段。” 

04 眼镜品牌Warby Parker

Warby Parker第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Warby Parker新闻稿

Warby Parker在第二季度净亏损飙升至3220万美元,随后下调了业绩指引。但对这家眼镜制造商来说,第二季度不全是坏消息:净收入增长13.7%至1.496亿美元,毛利增长10.6%至8630万美元。该公司专注于扩大门店数量,预计到今年底将开设40家门店。

联合创始人兼联合首席执行官尼尔•布卢门撒尔(Neil Blumenthal)对分析师表示:“我们仍然认为,开设门店是有意义的,这是对资本的良好利用。”

然而,该公司最近却传出裁员的负面信息。该零售商的一项新业务虽然增长显著,但利润率较低。

GlobalData董事总经理尼尔•桑德斯(Neil Saunders)在电子邮件评论中表示:“公司迫切需要稳定底线,让扩张和增长都集中于带来良好回报的领域。”“在消费经济更加受限、不利于其商业模式的情况下,这会是一个更容易的路径。” 

05 宠物品牌Bark

Bark第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Bark新闻稿

总而言之,Bark该季度的收入增长了12%,平均订单价值增长了6%,订购发货量和活跃订购量也有所增加。该公司进一步扩大了批发业务,为Walgreens和Tractor Supply供货,甚至提高了一些区域的全年预期。然而,获客成本也有所上升,从去年的48.36美元增长到50.80美元。

首席执行官马特米克尔(Meeker)在与分析师的电话会议上表示:“我们的总体目标是继续通过将我们的客户群转变为高净值客户,来推动盈利能力。”“这指的是在我们这里消费额度高,并购买多个产品类别的客户。”

交叉销售一直是实现这一目标的有效方式,为Bark带来了1000万美元的收入。Bark计划加大对机器学习和数据能力的投入,以进一步改善服务能力。该宠物品牌还开始了一项以品种为重点的战略,目的是向购物者销售更多的产品,最初专注于三个不同的狗品种。

米克尔在一份声明中说:“我们还引导消费者购买附加产品,比如为吃得太快的狗狗提供慢食碗,为挑食的狗狗提供更精致的食品,以及为每个品种量身定制的营养补充剂。”“这些附加产品提高了每次装运的利润率,使我们能够更好地单独服务每只狗。”

米克尔在电话中补充说,Bark可以在未来几个月内实现“从3个品种到10个品种”。米克尔说:“如果我们非常有雄心壮志,到本财政年度结束时,你可能会看到我们有多达12到15个品种。”

Bark还表示如果客户订阅其食品供应,将保证狗粮的价格“终身不变”来应对通胀。 

06 在线时尚平台A.K.A. Brands

A.K.A. Brands第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:A.K.A. Brands新闻稿

A. K.A. Brands的净收入和营业收入指标都出现了亏损,该公司的平均订单价值在该季度也有所下降。营销费用增加了400多万美元,债务增加到1.31亿美元。不过,净销售额仍增长了约6%,达到1.59亿美元。

首席执行官吉尔•拉姆齐(Jill Ramsey)在一份声明中表示:“我们仍然专注于通过维持库存和谨慎控制开支来提高盈利能力。”

拉姆齐告诉分析师,该公司活跃客户增长了34%,正处于“我们在美国和世界其他地区扩张的早期阶段”。在经营环境充满不确定性的情况下,该公司正将营销支出转移至回报较高的渠道。

拉姆齐说:“对我们来说,TikTok现在实际上比Facebook、Instagram更高效。” 

07 服饰品牌Canada Goose

Canada Goose第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Canada Goose 新闻稿

加拿大鹅(Canada Goose)公布,该季度销售额同比增长了24%,收入好于预期。商店正在改善,DTC同比销售增长10.7%,但营业亏损和净亏损都有所增加。尽管存在通胀和其他宏观经济问题,但首席执行官丹尼•赖斯(Dani Reiss)表示对公司业务仍有信心,并表示客户“终生而不是一季”购买其产品。

他说:“从宏观角度来看,我认为,我们必须承认全球经济衰退以及当今世界的不确定性和波动性。然而截至今天,在加拿大鹅,我们还没有看到任何需求放缓的迹象。”“我认为,我们需要强调我们在以前的衰退中的表现。加拿大鹅在每次衰退中都大幅增长,除了第一波COVID。”

随着努力增加DTC销售的份额,加拿大鹅也把扩张实体店设为优先事项。该公司计划今年在拉斯维加斯和丹佛开设门店,并在中国和日本等地开设更多门店。

“我们在全球只有43家商店,有很大的空间来发展我们的零售商店网络。我们战略性地、有意地开拓新地点,将我们的商店开到世界上一些著名的购物目的地。”“实体仍然是我们业务的关键优势,是我们与消费者有意义的接触点,也是我们向前迈进的增长机会。” 

08 Solo Brands

Solo Brands第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Solo Brands新闻稿

Solo Brands在该季度的净收入和营业收入指标都出现了亏损,但其销售额增长了50%以上,该公司将此归因于批发和DTC的需求增加,以及收购品牌的贡献。

DTC收入飙升63.2%,批发收入上涨略高于13%。第二季度,批发收入为1990万美元,占该品牌净销售额的14%。从长远来看,首席执行官约翰Merris表示,该公司的目标是让其品牌拥有80%DTC和20%批发的销售组合。今年前六个月,Solo Brands的批发收入已经占到销售额的19%多一点。

虽然该公司已经拥有Chubbies、Oru Kayak和Isle这几个品牌,但管理层上季度表示,该公司正在考虑进行更多收购。

“我们继续评估战略收购,并对我们看到的机会充满热情。我们的重点没有改变,我们希望找到独特的、开创性的、盈利的品牌,由我们的创始人领导,以补充我们现有的投资组合。” 

09  环保日化品牌Grove Collaborative

Grove Collaborative第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Grove Collaborative新闻稿

与大多数DTC品牌不同,日化品牌Grove Collaborative在该季度的收入有所下降,除了同比去年下降20%外,也比上一季度下降了12%。

与前一年相比,Grove Collaborative每笔订单的DTC收入增长了3%,Grove的自有品牌占其季度收入的近一半。营业亏损和净亏损都有所增长,但首席执行官斯图尔特·兰德斯伯格(Stuart Landesberg)表示,他“为我们的成就感到自豪”,他指出,公司在Target、Kohl’s和Meijer等连锁超市进行了大规模扩张。

Landesberg说:“随着消费者恢复到疫情前的购物模式,以及我们缩减低效的广告支出并重新专注于盈利增长,虽然该季度的收入同比下降,但第二季度的业绩高于内部预期,我们很高兴提高全年业绩预期。” 

公司专注于提高营销效率、全渠道扩张、降低运营费用和管理收入。 

10 珠宝品牌Brilliant Earth

Brilliant Earth第二季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:Brilliant Earth新闻稿

DTC珠宝品牌Brilliant Earth在本季度和今年前六个月都实现了两位数的销售增长。今年上半年的净销售额增长了28%以上,接近2.09亿美元。

该公司仍在盈利,但营业收入和净收入都在下降。然而,首席执行官贝丝•格斯坦(Beth Gerstein)表示,由于业绩强劲,该公司正在重申其业绩指导。

Gerstein在一份声明中说:“我们实现了强劲的第二季度,反映了Brilliant Earth品牌意识和共鸣的提高,我们对多渠道增长战略的严格执行,以及我们轻资产、灵活和数据驱动的商业模式的优势。”

BrilliantEarth在本季度开设了六个新的展览店,使其门店总数达到21家。该公司在一份盈利报告中表示,其展览店正在开放的地区“推动品牌在该城市的营收大幅提升”。BrilliantEarth还在该季度投资了数字商店。

Gerstein说:“凭借17年来的良好成绩和巨大的增长机会,我们相信我们有能力在短期和长期内,为下一代消费者扩大我们作为珠宝商的行业领导地位。” 

11 母婴品牌The Honest Company

The Honest Company季度关键数据

集体亏损,北美DTC鼻祖也不灵了图片来源:The Honest Company新闻稿

The Honest Company第二季度的亏损有所放缓,凭借其家庭和健康以及尿布和湿巾类别的实力,该品牌收入增长了5%。家庭和健康产品的销售额增长了15%,而尿布和湿巾的销售额增长了9%。

拖累该品牌的是其皮肤和个人护理类别,该类别的销售额下降了2%。The Honest Company将其失败归咎于“一家关键俱乐部零售商”的促销活动,该活动迫使它改变了发货时间。虽然皮肤和个人护理占该公司收入的近三分之一,但尿布和湿巾占到了该品牌收入的大部分,为66%。

版权声明:iow 发表于 2022年9月2日 下午1:38。
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