品牌出海:亚马逊广告靠什么帮助中国品牌连接世界?

跨境头条 2个月前 iow
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品牌出海:亚马逊广告靠什么帮助中国品牌连接世界?

全球电商市场的快速发展,给中国品牌“走出去”带来了新的机会。在此背景下,越来越多中国品牌走向世界舞台,并在海外大放异彩。

诞生于亚马逊的全球化品牌安克创新,凭借成熟的经验和打法跻身头部梯队; OEM起家的伊可普科技成功转型,孵化出美国市场净水器类目头部品牌Waterdrop;相对小众的数字艺术领域,汉王友基旗下手绘板、手绘屏品牌XPPen早已圈粉无数;此外,致欧科技、尚佰环球、赛维时代、Karmiqi灯饰也在各自细分赛道取得了显著的成绩。

这些勇于探索的中国品牌,犹如新大航海时代的“水手”,担负着向世界讲述中国品牌故事的使命,出海乘风破浪。包括这些新老水手们在内,如今,越来越多的中国品牌抓住了出海机会。自2017年起,亚马逊广告利用全球不断创新的广告产品、工具和解决方案,并持续完善在中国的本土化服务,推动中国优质的品牌出海,在帮助品牌找到海外目标消费者、提升销量同时,有效提升出海企业品牌建设的能力,真正打造国际品牌。

1、流量之“伤”,人才培养之“痛”

通向成功的道路注定布满荆棘,安克创新、伊可普科技、XPPen等品牌如今在海外市场小有成绩,但在取得这些阶段性成果之前,他们也经历了许多不为人知的辛酸故事。

在全球市场“创业”的第一步,往往就是解决如何获取流量的难题,在全球消费者面前打出知名度。但走向世界也意味着中国品牌要面对的将是上百个国家和地区的细分市场,消费习惯、风俗文化、政策法规等差异都可能成为品牌与消费者之间的鸿沟。

比如,XPPen的主要目标受众就是相对小众的数字艺术爱好者。在出海过程中,品牌不仅要融入当地,更要融入当地的文创圈。因此如何更广泛地触达全球目标客户成了其出海过程中面临的最大挑战。

当然,除了流量的“硬伤”,品牌出海也要面临团队培养的困境如今,全球消费者在碎片化、多元化的网络信息中,变得飘忽不定,也容易被更新奇的事物吸引。对于品牌来说,不仅需要搭建懂海外市场的人才团队,也需要与时俱进,学习前沿的营销技巧,使用消费者喜闻乐见的营销方式。

在伊可普科技的出海过程中,就经历过一段团队架构的调整。为了更好地进行精细化运营,伊可普科技尝试将广告和运营分家,转到广告岗位的年轻运营小卢需要快速上手工作,过程充满困难。这也表明,培养新人、优化团队结构,恰巧也是摆在广大出海品牌面前的一大难题。

困难重重,品牌突围离不开自身的摸索、尝试,但单枪匹马很难理顺触达消费者的重重挑战。因此,品牌迫切需要一位了解品牌痛点,也更懂全球消费者的“引路人”。

2、 连接世界,需要多维触达

就流量之“伤”而言,放眼当下的品牌出海,早已告别了粗放经营和野蛮生长的早期阶段。品牌出海的下半场,考验的是精细化运营的能力,比拼的是能否获取更多消费者的认同。因此,品牌在投放上需要更广泛的触点。

在这方面,亚马逊广告的优势得天独厚。亚马逊在全球拥有数亿活跃用户,其中包含2亿粘性高、信任强的Prime会员。调查显示,全球有近75%的消费者通过亚马逊发现新商品、新品牌,并有69%的卖家认为中国品牌的发展未来可期。作为品牌连接全球消费者的“桥梁”,亚马逊广告起到了难以替代的“纽带”作用。

以安克创新为例,自其创业伊始就通过建立VOC(Voice of Customers)系统,抓取和分析亚马逊上海量的、真实的消费者声音,以此来指导选品研发,并沿用至今。此外,品牌还会利用亚马逊关键词搜索、全系商品搜索表现报告、搜索词表现报告等搜索分析工具,来分析和判断潜在机会,衡量品牌发展水平。亚马逊广告帮助他们了解消费者、连接消费者。

除了庞大的站内流量池,亚马逊广告也可以从多方站外媒体、渠道,为品牌提供更多维的触点。目前,亚马逊广告能够提供覆盖亚马逊商城、Twitch、Freevee(原IMDb TV)、Alexa、亚马逊音乐等广受欢迎的服务以及亚马逊站外的第三方出版商、网站和应用程序上的多重广告解决方案,助力品牌触达站内及站外的目标消费者。

2019年,伊可普科技要在美国推广创新的净水系统,但由于当时市场上并无同类产品,常用的关键词工具收效甚微,团队审慎思考决定调整策略,将推广重点放在教育用户上,他们通过亚马逊广告丰富的产品,比如展示型推广、商品推广等实现了品牌声量的有效提升,也让更多用户认识到了净水器给生活质量带来的改善,从而在净水器类目下获得“Amazon's Choice”的称号。

3、赢得消费者认同,需要精准关联

当然,品牌打造也是一个长期的过程,要想获取用户长期价值和认同,还需要依托消费者洞察,根据千人千面,投其所好。因此,用好推广工具也很重要。

亚马逊广告基于品牌和消费者需求的演变,不断推出创新的广告策略和产品组合,帮助出海品牌解决从提升销量到品牌塑造的全生命周期的需求。比如,“商品推广”、“品牌推广”有助于增加产品和品牌在搜索结果和商品详情页上的曝光,以直接的方式促进产品销售,“展示型推广”、“亚马逊DSP”、“流媒体视频广告”则可以帮助品牌触达亚马逊站内外更广泛的消费者,提升品牌曝光度。

在从OEM到自有品牌的转型中,伊可普科技就依托亚马逊广告产品和工具的组合,实现了旗下Waterdrop品牌在不同阶段“品效合一”的高速增长。在2016年Waterdrop品牌正式登陆美国家用净水市场时,伊可普科技通过亚马逊广告展示型推广、商品推广等丰富的产品,实现了品牌声量的有效提升。基于多年深耕,在今年的Prime Day上,伊可普科技更通过品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告等多种传播渠道,并且还与网红合作Amazon Live直播产品展示等,全方位展示产品的净水理念。最终,伊可普科技在今年销量实现翻倍的增长,同时品牌理念也赢得了广大消费者关注。

前文提及的XPPen遇到的难题,也在亚马逊广告的创新策略和广告组合帮助下得以化解。XPPen副总裁马小波介绍,XPPen非常注重将产品功能和品牌认知相结合,通过打造个性化的品牌广告加强客户对产品和品牌的印象。在这一过程中,XPPen在亚马逊的不同站点,会根据不同国家消费者的喜好,定制不同图片和视频等创意素材,并且通过亚马逊展示型推广和视频广告做人群的定向投放,提升推广的成效,积累了一票忠实粉丝。

与此同时,亚马逊广告也关注到广告效果对于衡量品牌发展的重要性,不断推出新的关联分析和效果衡量解决方案,包括能帮助品牌精准定制、分析不同广告效果,衡量和优化广告活动的“亚马逊营销云”;帮助品牌通过认知度和购买意向的指标来衡量长期品牌互动价值,并评估业务增长的驱动因素的“品牌指标”;以及,帮助品牌通过调查、规模化收集消费者反馈的“亚马逊品牌提升洞察”。

比如,作为中国品牌出海的代表性企业之一,安克创新在打造品牌的过程中就使用了“品牌分析”、“品牌指标”等组合工具,通过相关数据实施跟进本品牌以及竞对品牌的热度,进而帮助品牌探索、定位消费者的搜索行为,及时调整投放策略。

除此之外,品牌还能借助品牌旗舰店、帖子、关注等免费的广告工具,在更多元化的维度上助力品牌建立专属阵地、打造品牌购物体验,建立与品牌用户之间长效沟通的空间。

4、团队赋能,需要更完善的本地服务

依托亚马逊强大的流量池以及亚马逊广告高效、丰富的推广工具,出海过程中的流量之“伤”得以有效缓解,而对于品牌的人才培养之“痛”,亚马逊广告则通过不断优化本地服务为品牌赋能。

一方面,亚马逊广告近年来陆续在全国10大核心城市设立了办公室,为当地卖家和品牌方提供及时服务。除此之外,亚马逊广告也搭建起了包括亚马逊广告官网、官方微信,抖音、喜马拉雅官方账号在内的沟通渠道,为品牌和卖家分享行业前沿趋势及亚马逊广告产品最新资讯。

另一方面,亚马逊广告还建立了立体专业的培训体系,提供更贴近中国品牌实际需求的培训。在内容方面,亚马逊广告官网“学习在线”提供了涵盖品牌全生命周期的培训内容。同时,品牌方也可以在亚马逊广告社区,与来自全国各地的卖家相互交流经验,并随时向亚马逊广告团队反馈问题,获取建议。在培训模式上,亚马逊广告在中国创设了“卖家讲师计划”,在自身专家团队的基础上引入经验丰富的卖家讲师,覆盖不同城市的线下培训。。

此外,亚马逊广告还面向品牌主提供一对一的定制服务,根据对品牌广告账户的分析诊断,帮品牌更了解不同站点的语言和文化特点、用户搜索习惯、品类投放趋势等,提供相关洞察和广告策略建议。

据了解,包括安克创新、伊可普科技、XPPen等出海品牌日常运营过程中,与亚马逊广告团队保持高频交流、定期登录“学习在线”了解实时动态和运营技巧,都是团队工作中必不可少的事项。

这些专研的细节,在《水手计划》第二季中也被一一纪录下来。而《水手计划》本身,也是亚马逊广告在孵化品牌方面的创新实践。通过真实纪录不同品类、不同规模、不同发展阶段的品牌成长故事,并通过“水手观察室”和“水手自习室”深度解析节目亮点、分享出海实战攻略,为广大出海品牌提供落地参照。

版权声明:iow 发表于 2022年9月26日 am9:30。
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