Twitter发力社交电商赛道,Q4旺季可以这么打

跨境头条 2个月前 iow
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今年6月份,Twitter在发布新的品牌主张(以声量带动销量)之后,开始针对跨境电商营销进行了一系列产品更新。

主要内容包括“时间线Takeover”、“品牌定制点赞(Branded Likes)”、“网站访问量优化产品(Site Visit Optimization, SVO)”、“应用购买量优化产品(App Purchase Optimization,APO)”以及“直播购物(Live Shopping)”。目前,这些产品都集合在Twitter Shopping这个电商生态系统中。

此外,Twitter还和跨境电商行业服务商展开诸多合作,比如跟Shopify的合作,双方的联动能够让Shopify的商家在Twitter上无缝衔接,管理和推广自己的商品……

Twitter发力社交电商赛道,Q4旺季可以这么打

图片来源:Twitter

而针对以上的一系列动作,Twitter方面告诉雨果跨境,这只是Twitter踏出的第一步,接下来Twitter还会有更多的,在电商领域的合作和自身产品的优化与更新。

本文将结合Twitter公开数据和信息,尝试回答以下问题:

1、为什么Twitter开始发力电商领域?

2Twitter 2022年跨境电商Q4旺季洞察?

3、跨境电商如何借助Twitter电商品牌出海?

为什么Twitter开始发力电商领域?

首先,Twitter选择发力社交电商的这个领域,很大程度取决于平台的独特性和用户如何使用Twitter。根据Twitter调研结果,70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一,并且有超过3/4(76%)的用户因为受到推文影响而进行了购买。Twitter表示希望在这一方面的“超能力”能够更好地为品牌营销赋能。

其次,Twitter在社交电商领域发力,顺应了目前的市场趋势。Twitter大中华区电商和金融科技行业总经理王荐懿(Erika Wang)表示,在近2年里,品牌对于“转化”有了更高需求,所以希望能够更多地聚焦在漏斗下端,给到跨境电商品牌更优质的服务。

根据埃森哲的研究报告显示,全球社交电商行业的增长速度预估将会是传统电商行业的三倍以上,到2025年全球的社交媒体电商平台规模会达到1.2万亿美元。

尽管相较于国内社交电商,跨境领域的社交电商声量还没有那么巨大,但近几年从Facebook shops到TikTok shop,各大社交媒体纷纷试水电商,每次都能引起整个市场尤其是跨境电商行业的关注。

那么Twitter发力电商领域,又能给跨境电商市场带来什么样的变化?相较于其他平台Twitter做社交电商有哪些优势?从Twitter公开的数据中,我们发现几个值得关注的点。

1、 用户数据

过去三年,Twitter mDAU(可货币化每日活跃用户数)增长了21%。同时,相较于其他平台用户,Twitter用户是高消费者的可能性会高出55%,这也预示着他们具有较高的消费潜力。Twitter用户受众年龄段,分布范围较广。其中,16-24岁的Z世代在Twitter上格外活跃。作为年轻一代的消费者,他们对世界有着非常独特的见解。同时作为未来的消费主力,Z世代也是当下众多品牌和广告主的目标,许多品牌都希望尽早地触达他们,培养他们的消费习惯。

此外,Twitter调研发现,70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一。这是Twitter和其他平台之间一个非常重要的差异点。

2、平台话题

2021年,Twitter上与购物相关的推文展示量达到了560亿。而购物相关推文展示量是一般推文平均值的2.7倍。推文涵盖了种草、拔草、互相推荐、发现新产品、下单等等与购物全流程相关的讨论。聚焦到消费者购买决策的具体环节上,Twitter对话贯穿了用户整个购买周期,覆盖了研究、购买到推荐的全过程,也就是说,即使在购物的不同阶段,用户都会来到Twitter进行相关的讨论。值得一提的是,Twitter对话在评价/推荐和购买两个关键阶段的占比较高,分别为29%与27%。这其中,购买可以看作是消费者行为的转化,而评价与推荐相当于消费者的二次“种草”。

3、官方团队

在团队建设上,TwitterTwitter MI&ATwitter市场洞察与分析部),由经验丰富的调研及资料分析专家组成聆听目标受众声音,增进对Twitter全球用户以及各个细分市场的认知Twitter Next(Twitter全球品牌策略及内容营销部门)通过每天研究数以亿计的推文,了解当下并预判未来趋势,为不同品牌提供营销策略和解决方案

此外,Twitter 也与全球众多优质的内容出版商都建立了合作关系,并由Twitter GCP(Twitter全球优质内容出版商合作伙伴)专门负责这方面的工作。Twitter GCP目前已经与全球超过950家内容出版商达成合作。

Twitter 2022年跨境电商Q4旺季洞察

基于Twitter平台上海量的购物相关推文及丰富的数据分析,Twitter洞察到了全球不同国家、不同年龄段用户,所关心的购物相关的需求。我们则从跨境电商卖家的最关心的三个角度:“旺季营销节点”、“旺季热门品类”以及“旺季运营新玩法”,提炼出2022年Twitter平台的旺季洞察。

1、2022年终购物旺季时间节点

第一无论是从Twitter对话量还是从时间和以往经验来看,今年购物节营销的时间节点应该会更早。

从历史对话量来看,Twitter用户对于年末购物季的热情也在增加。从2021年10月至2022年1月,全球范围内与年末购物季相关的推文就有近3.9亿条,较去年同比增长15%。虽然如今全球的经济并没有那么乐观,但是就对话量分析而言,未来还是有非常多机会可以把握。

时间节点的洞察方面,今年的分析与去年的分析非常的相像。与2021同一时期相同,用户购物相关讨论量的峰值移到了10月份。以前这个时间可能会在11月初,或者在11月底黑色星期五的时候达到峰值。

除此之外与去年相比,购买类型的关键词、趋势同比增长非常快。一方面原因是用户的热情不减,另外一方面是用户本身对于购买的目的性更强了,提前做充足的功课,从而带来了购买类型趋势、关键词的巨大增量。换言之,是因为用户在提前做功课方面有了更大的投入,搜索量或者互动量也由此变高。

Twitter发力社交电商赛道,Q4旺季可以这么打

图片来源:Twitter

2021年购物季,Twitter发现,在黑五后期,部分品牌在一些地区遇到了很严重的物流挑战。吸取去年的教训,今年应该会有更多商家会提早布局,尤其是在物流和仓储备货两方面。

,除了购物季以外,2022年也将迎来年底的足球盛事世界杯。其触及的海外市场非常大,影响力非常高。这个时间也将成为值得品牌关注的重要营销节点。

Twitter平台上足球相关对话的月均增长率达到45%,有75%的Twitter用户对即将到来的世界级足球盛事充满热情。配合这样的节点,跨境卖家备货的商品种类、备货量、备货区域等,都会做调整。

2、什么品类好卖?

首先在成熟电商市场上,即欧美国家中,从2021年、2022年连续2年的电商洞察中,Twitter发现,电子产品是购物季期间欧美市场消费者最为关注的品类。点击洞察更多品类商机

2022年Twitter的美国节日洞察调研显示,电子产品成为美国消费者在黑五最想要购入的品类。具体来看,如下为用户在黑五计划购买的品类TOP 5:

TOP1-电子产品(56%)

TOP2-服饰/时尚(48%)

TOP3-玩具(39%)

TOP4-游戏(36%)

TOP5-移动科技产品(34%)

根据2021年Twitter调研结果,在北美与欧洲市场,电子消费品在节庆消费的占比非常大:在美国,有49%的用户计划在2021购物季购买电子用品,并有74%的用户表示会通过电商渠道来购买。

其次,在新兴电商市场,例如东南亚市场,从电商相关报告中可以看出,57%的购物者会直接通过电商平台搜索商品;并且,据GroupM的2022年消费者调研,在2021年里,时尚(53%)、美妆&个护(51%)和百货(46%)是东南亚六国(菲律宾、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚、新加坡)消费者最喜欢网购的前三个类目。这也预示着,东南亚或许能够成为时尚、美妆品牌重点开发的“未来市场”。

3、电商新玩法

直播作为具有强互动性的营销玩法,极大地满足了数字时代下消费者对于高互动、高体验感内容的偏好,成为了跨境电商当下重要的内容营销形式。

Twitter调研发现,用户对于视频的消费力越来越大。2020年9月,Twitter全球用户看直播的时间同比增长75%,同时越来越多的品牌也将直播作为他们营销活动中的重要一环。

Twitter也构建了自身的直播购物体系(Live Shopping)。通过直播购物,品牌能够更好地将产品和内容相结合,在消费者最感兴趣时候推出产品购买渠道,帮助客户获得更多流量提高转化率。如Qoo10与Twitter的合作的案例。

●Qoo10×Twitter案例:Qoo10于3月30日在其日本APP以及Twitter官方账号(@Qoo10_Shopping)同步举行直播电商活动。

直播主题:主打韩系护肤美妆品牌。在直播开始前的预热阶段,主打商品就获得了超过1万次转发和1,500个赞。

直播成果:直播期间直播观看量达33万次、关键词Qoo10被提及的次数比平时多出4倍以上;直播结束后从3月29日到31日话题量达6万。

Twitter对跨境电商卖家的运营建议

1、 广告推广时间节点前置

因为旺季物流前置,跨境电商卖家往往无法做“临时抱佛脚”这样的营销,所以,对比本地商家,在适当范围内,跨境电商越早进行营销越好。

关于宣传的时间节点,11月初是Twitter通常会给到广告主的一个建议,因为最大的购物季节点是从11月底开始。但建议跨境电商可以错峰进行,如果需要抢占先机的话,应该把自己营销节点再往前放。

另外,消费者偏爱的购买产品品类也会是跨境商家非常关注的一点。相较于非Twitter用户,Twitter用户计划购买的产品品类更丰富。这点对于跨境卖家在考虑营销平台的时候是很重要的。尤其是对于商城类型的这些卖家,因为SKU(商品)种类非常多。在Twitter上面做更多宣传,也符合Twitter用户的一些消费购买习惯。

2、深耕本地化运营

第一产品本地化

在不同市场,由于生活习惯、已有市场框架等因素的不同,对于同一产品类别,当地用户所关注的产品特征也有所差异因此,如何打磨自身产品或及优化产品宣传重点较为关键。

例如:在中东地区,当地人对鞋、包类产品的展示需求过大,他们更加在意这类商品的款式和更新频率。那么,对于品牌而言,不断地在产品方面推陈出新是他们需要考虑的因素之一。而在日本市场,消费者步行时间相对较久,鞋子的更换率大幅度提升,“结实耐用”则成为了品牌在进行产品设计时需要考虑的首要因素。

第二内容本地化,借势当地文化及实时热点话题推广

在不同市场,受众所关注的传统文化与热点事件也有所差异。我们常说“借势热点”,如果聚焦到当地市场,“借势当地市场热点”也是关键。

例如,广汽就曾在中东地区利用当地文化活动以及热点话题进行营销。在2021年欧洲杯期间,广乘国际购买了一线体育类垂直媒体Kooora的流媒体前贴片广告,并通过与Twitter 与当地知名球星合作,制作传播视频,并取得显著成效。推广期间,广乘国际在Twitter平台的曝光量达到1.28亿次,总视频观看量4,737万,总互动量达到154万。

第三借助当地KOL加速品牌本地化

在出海营销过程中,无论是新品发布还是讲述品牌故事,与消费者沟通的最有效的方法之一,就是通过他们认可的KOL来传递品牌信息。Twitter Next集合了全球各个市场的创意专家和KOL,为品牌制作建立文化相关性的各种素材。Twitter的全球优质内容出版商合作伙伴(GCP)也可以帮助品牌与当地的媒体和出版商的内容做活动前期宣传。

需要注意的是,本地化经营不是短期可以促成的,出海品牌需要注重本地用户的长效沟通,通过长期精细化运营与当地用户建立情感连接。

第四,运营、营销策略本地化

实施“因地制宜”的营销策略才能够逐步赢得用户信任,助推其消费决策的转化。例如,面对注重商品审美与品质的日本市场,国内的价格战玩法并不能实现长期的销售转化。只有深入了解目标市场消费者特点,才能够进行成功的营销。

3、精细化、多元化运营,降低运营风险

伴随市场的多边与用户日益升级的购物需求,企业获客的门槛成本逐渐提高,更精准的用户定位和定向投放,可以达到更高效的流量转化。品牌可以从以下几个方向发力:

深耕人群画像:基于平台上的海量推文与丰富社群,与受众多触点交流。

打造个性化内容:Twitter调研显示,个性化成为今年一大趋势。自2020年7月起,电商领域中与个性化相关的对话量持续增长;定制化推荐也受到Z世代群体的喜爱,让他们更容易接触到感兴趣的产品,提升购物体验。

全渠道数据打通:品牌可以利用技术借单一平台连接所有业务系统,全方位洞察受众,简化购买流程,通过分析有效准确的数据为消费者打造一致、无缝的购物体验。

版权声明:iow 发表于 2022年10月8日 am6:46。
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