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前言

一直有想过,把无人独立站的内容重新整理一篇,因为当时写的时候,并没有更多深入挖掘。

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感兴趣的朋友可以百度“无人独立站”

首页排第二就是无人独立站旧篇

而随着最近数字独立站2.0的大致完稿,我们刚好可以把这篇内容作为姊妹篇一起阅读。

什么是无人独立站(Unmanned Simulative Website)

Simulative这个词是我们在内部讨论

该给无人独立站一个简单的名词搭配的时候,由Yoki提出

Simulative(模拟)Digital Twin(数字孪生)的一部分,也是我们立论无人化独立站的基础

——我们打造不是完全无人化的独立站工作,而是让营销栈(Martech Stack)尽可能地完成可量化的重复性独立站运营/销售工作。

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引用最开始我们关于无人独立站的运作说明:

科普一下无人机的概念,无人驾驶飞机简称“无人机”,英文缩写为“UAV”,是利用无线电遥控设备和自备的程序控制装置操纵的不载人飞机,或者由机载计算机完全地或间歇地自主地操作。

而在我们关于独立站的研究开发中,其实我们会发现,独立站大部分工作,其实也属于可以使用工具替代人力干预,从而实现“无人独立站”——我们使用预先设定好的自动化程序,尽量让独立站的运营智能运作,从而把资源更好地投放在更需要的地方。

以此作为我们主题的重申

无人独立站

——通过营销自动化(Marketing automation)实现人力干预程度最低的独立站



名词解释

营销自动化(Marketing automation):

每个增长负责人肯定都有相同的想法:以更低的成本获得更高的收入和更快的增长——多快好省。

问题是如何实现——努力调整他们的人员?优化业务流程?还是开发新的技术。

营销自动化来源于Martech,而Martech是营销、技术和管理的融合

事实上,涉及数字化营销的任何公司都在处理Martech,因为数字化营销本质上是基于技术的一种营销方式,整合(Integration)不同功能的Martech,衡量营销任务和工作流程并简化&自动化,提高运营效率并更快地增加收入。

从功能上去定义,营销自动化是在多个渠道上进行营销并自动执行重复性任务,实践现代化营销动作,包括潜在客户生成、细分、潜在客户培养和评分、关系营销、交叉销售和追加销售、保留、投资回报 (ROI) 衡量和基于帐户的营销(ABM)。

低代码(Low Code)

低代码通常是指APaaS产品,通过为开发者提供可视化的应用开发环境,降低或去除应用开发对原生代码编写的需求量,进而实现便捷构建应用程序的一种解决方案。因此,低代码平台也常被称为APaaS平台。

广义上低代码概念涵盖所有能够完成代码的集成,减少代码开发的应用过程和服务,但狭义上低代码的概念更倾向定位于满足企业业务端应用需求,通过可视化界面,利用少量代码或者无代码即可搭建简单应用和复杂企业级应用的独立开发平台。

本文讨论范围主要围绕独立站的低代码开发工具,以及低代码相关的组件如流程引擎(例如Zapier、财务对接OneSaaS还有数据分析引擎LittleData)如何搭配进行推演——并非指低代码开发等技术产品


独立站

在国外,基本每个企业/品牌都拥有自己的官方网站(Official Website,简称官网)。

由于是基于自身建立的网站,无论是访客的各种浏览行为,还是用户的身份信息,都可以通过企业设置的触点(Touchpoint)获取,从而去判断用户对什么内容或者产品感兴趣。

触点(Touchpoint)

是与客户发生联系过程中的一切沟通与互动点,包括人与人的互动点,人与虚拟环境的互动点等。

客户旅程(Consumer Journey)

这里引入一个概念叫Service Design,2015年北欧的一位行业影响力非常大的设计师在分享的时候,就问过,服务设计最后带给消费者的意义是什么?

是当大家售卖同样的产品的时候,消费者会因为我们的服务以及整个的管理体系、运作模式带给他的体验感不同,最终他会更愿意购买我们的产品,而不是别人的产品。

在技术进步的现代化社会,用户体验的内涵决定我们的增长点,而由于前期互联网高速时期出现的大量APP和社交网络,让用户与企业进行交互的渠道从原来的单一触点(Touchpoint 产品/服务)也变得多元化。

所以不管从交互的形式,还是交互的渠道,用户体验正从原来的单点图文交互走向多维——即多个触点(Touchpoint 产品/服务)组成客户旅程(Consumer Journey)

客户旅程分析(Consumer Journey Analytics)

基于围绕用户场景,只是基于触点的数据分析是远远不够的,因为我们和客户接触增加的,不单单是维度,还有旅程周期,因此我们需要更全面去观看整体客户旅程的布局。

我们会在数字化独立站演进历程(二)详细说下这个

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Martech Stack(营销栈)

是指为实现特定目标而集合在一起工具集,犹如一个链条串在一起,互相配合以实现复杂的功能。这种理念起源于国外,可以用“Stack”来代称——在营销领域被称为 Marketing Technology Stack。

Martech工具特性

低成本/低门槛/即插即用

  1. Shopify的APP生态,充分说明了依靠已经成形的第三方工具在一定程度上减少我们开发的支出,尤其规模化的工具服务一般都会比定制化的开发成本低

  2. 因此带来第二个好处,成熟工具的使用降低搭建营销流程的门槛,由于工具基本都是低代码或者完全可视化操作的,Stack便捷性也会降低营销人员的摩擦成本。

  3. 工具接入流程方便,所以Stack搭建的营销中台最大的好处就是对存量业务不会产生过多改动。



无人独立站的营销栈

SUGA苏嘉出海数字化小组习惯——先上示意图(企业微信群推送原图)

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我们挺喜欢使用小画桌这个工具来搭建示意图,因为在绘制图谱的过程中,实现业务流程可视化,有兴趣的小伙伴可以扫描下方二维码尝试用。

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搭建无人独立站的营销栈意义在哪里?

互联网产业有个奇怪的通病,比如造概念造词,因此也有各种意义上的互联网黑话

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所以问题来了,我们现在说的

无人独立站(Unmanned Simulative Website)是不是也在卖概念?

让我们来论证本文的意义在哪里?

一方面,因为整体零售行业市场增长越来越趋向平缓,另一方面就是全球零售市场电商化率每年增加10%。

关键数据:继 2020 年增长 25.7% 之后,2021 年全球零售电子商务销售额将增至 4.921 万亿美元。

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零售空间增长的缩减,线上电商保持增长,在预示着线上市场的蛋糕变大的同时竞争者也在变多。

越来越多的电商从业者,尤其跨境电商从业者的增加,必然导致在市场份额挣脱战中,企业效率会成为胜利之匙。


效率的战争

那么如何提升我们的企业人效?不断招人增加人力复利吗?

我们先来看看出海笔记做的独立站人力成本统计

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根据出海笔记的调研,独立站运营的平均起薪是远高于亚马逊运营。

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这也有着独立站运营工序远比亚马逊运营更复杂的原因(多年发展的亚马逊,整体运营是非常成熟的,从用工情况来说,学习成本是远低于独立站的)

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其次在出海笔记的调研中也清晰说明一点:亚马逊平台店铺比较吃权重,新店和老店运营提成有非常大的差异,因此亚马逊平台运营人才流动性时间越长,反而趋向于稳定。

而独立站由于涉及层面更广,公司起伏更为波动,除非是品牌类的独立站,否则人才流动远比亚马逊的更为波动。

另外可以从网络游戏的角度观看,亚马逊运营颇吃公司资源,成长路线需要公司高层点亮技能包;独立站恰恰相反,从工作职能到实盘操作联系人脉,都是个人点亮技能包。对于成长型的独立站人才来说,自立门户也可以成为创业选择。

独立站人力成本增长只会上扬,这是市场环境导致的必然结果,问题是我们需要如何抵消?


跨境电商企业价值

下图是刘润在举出的价值空间模型,润总在文章中从商业利润的角度,非常清晰地揭示大部分跨境电商从业者赚取的是什么利润,我们建议跨境电商从业者都阅读思考一下

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润总在文章中,把创业者分为劳动者/中奖者/套利者/取势者

第二个角色,中奖者。

什么叫做中奖者?

你一开始误打误撞发现了这个市场,把3块钱的东西卖到30块。

利润率高达900%。

这个时候,你就是一个中奖者。

你运气非常好,遇到了趋势红利。

中国互联网界流行着一句话:站在风口,猪都能飞。

每隔一段时间,都会有一个风口,站在风口那些创业者,就是中奖者。

他们因为被趋势红利砸中,赚到了很多利润。

比如早期的电商,后来的移动互联网,再往后的跨境电商和区块链等等。

中奖者,他们总以为自己赚到钱是凭实力,其实他们赚到钱,只是靠运气。

靠运气赚来的钱,总有一天,会靠实力赔光。

我们都知道跨境电商从今年就在出圈,开个大会,有关部门因为参会人员太多而封场。

但行业整体的需求依然处于非常基础的业务形态,因为过去成功的例子太成功,大家都想赚轻松容易的钱。

但2021年的亚马逊封号大事件,或者给予整个跨境电商行业一个启示——蹭市场红利/流量红利的时间点或者已经过去,余下时间是出海电商企业拼公司动能的时间。

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目前大部分跨境电商公司,走的是人力复利路线,其实也是我们经常说到的经营性价值——根据依靠人力规模效应推高GMV。

大家更多是希望在红利褪去之前,获取更多的利润,因此对于公司人效不会存在提升的想法。

然而从商业模式的角度,当我们的业务模式存在门槛,而且门槛可以越建越高,我们才更能体现企业战略价值。在我们为出海笔记做订阅电商分享的时候,我们给予开头的句子就是——做出海电商的定义者,而非玩家。什么是定义者?就是在出海电商生态中,产生经营性价值其实是最低效(因为没有技术/竞争壁垒),打造在独立站经营优势模式从而更好地面向竞争,显得更具有商业价值。

所以为何我们会细说无人独立站的营销栈——意义在于,我们应该成为润总在文章中提及到的取势者

第四个角色,取势者。

什么叫做取势者?

取势者,就是真正拥有战略势能的创业者。

通过某种在技术上的创新、流程上的创新,他们能做到成本比别人更低。

当整个行业的成本都要做到3块的时候,你有没有本事,把成本做到1块?

当你把成本做到1块,别人学都学不来的时候,你比别人便宜的这2块,才是你真正、唯一的利润。

这2块的利润,别人永远也拿不走。

只有别人拿不走的,才是你真正的利润。

在我们看来,在趋势红利消退的过程中,能更有效发挥出管理效率、组织流程以及整体优化的业务架构,才能在接下来的市场环境中生存下来。

一个典型的复杂系统是由无数个个体成分或因子集中组成而呈现出的集体特性

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上图是Microsoft全球营销IT&运营团队在年度Stackies Awards上分享的Martech Stack。

  • 它展示了一个异构性&同类最佳的营销堆栈如何在概念上具有凝聚力:

  • 在一个连贯的架构中协调一组来自Adobe、Marketo、Salesforce、Sprinklr等不同的技术工具,当然还有Microsoft本身的多个主要平台的营销堆栈,每个工具/平台都在Workflow中具有相对优势,并且它们都提供一系列更专业的营销技术解决方案的增强。

  • 而图片关键的理念在于,降本增效,Martech Stack的一大特征就是提升人效,将很多流程自动化,也就是说原来需要很多人花很多时间做的事情,可能现在只需要一个人利用Martech工具十几分钟就能完,也就是润总说得:在技术上的创新、流程上的创新

结合我们上面提及到的跨境电商人力成本问题,我们可以发现出海电商的人力复利已经不足以覆盖趋势红利的下降以及人力成本的上扬,意味整体出海企业的利润空间被不断侵蚀

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回到本文意义的论证:

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在传统跨境电商越发艰难的情况下,通过Martech Stack模式突破加强人效,是我们避免不了的挑战。

无论是IDFA导致Facebook AD的归因崩盘,还是越来越多国内技术流玩家/新兴品牌(例如完美日记/花西子)的进场,某方面来说独立站卖家是最需要不断更新自己的武器库的群体。


无人独立站的第一篇,我们简单说了下面几个方面的内容

  • 从零代码建站

  • 邮件自动化

  • API/爬虫接口自动化

  • 外链PBN工具

但随着我们研究的更多深化,以及用户/营销环境的变化,我们一些看法也从中获益变化,视角也从过去的零散工具端改变为更大局观的看法,于是我们选择重写一次无人独立站

而在我们把内容整合并重构之后,我们会按以下三个内容进行解析


内容/触点/数据


内容栈

说到建站工具,我们谈及最多的就是Shopify和Wordpress,

而这个工具分类,是Martech分类中的CMS(Content Management System),内容管理系统

或者网络内容和体验管理

(Web Content&Experience Management)

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下图为SUGA整理的部分营销栈分类目录

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列举一下,从零开始的独立站会遇到哪些问题?

1)如何开始设计网站?
2)如何管理产品?
3)不懂网页开发如何完善网站功能?


以Shopify为工具的内容栈

我们相信从熟悉度来说,Shopify对整个跨境圈子,都不会是陌生事物,所以我们今日说的,是从另外一些高度来介绍一下它:

颠覆性创新

1997年,克莱顿·克里斯藤森Clayton Christensen在《创新者的困境:当新技术使大公司破产(The Innovator's Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail)》一书中,首次提出“颠覆性技术(Disruptive Technologies)”这个词。

颠覆性创新理论旨在描述新技术(革命性变革)对公司存在的影响——现有大公司资源配置流程的设计总是以可持续创新实现利润最大化为导向的,这一设计思想导致大公司最为关注的是现有顾客以及被证明可以获利的市场面。

然而,一旦颠覆性创新出现(比市场上现有产品更为便宜更为方便的替代品,并且直接锁定低端消费者或者产生全然一新的消费群体),现有企业便立马瘫痪。(例如,国内的拼夕夕?)

同时,大公司采取的应对措施往往是转向高端市场,而不是积极防御这些新技术&固守低端市场。

然而,颠覆性创新不断会发展进步从而一步步蚕食传统企业的市场份额,最终取代传统产品的统治地位。

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在Shopify出现之前,对于想做电商的美国中小企业来说,在亚马逊做生意成本是非常高的。

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什么是货币化率(monetization rate)?

阿里巴巴在IPO招股书上披露了货币化的一些途径,大致是推广收费、佣金和店面费用。

在整个营销路径来说,货币化率可以通俗理解为“过路费”

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BTY,参考彭博一致预期,未来三年Shopify营收复合增速约32%,其Forward PS达40倍(截至2021.2.5),其中就是因为以长周期观望, 平台基础服务能力的持续丰富,以及海外电商市场快速渗透带来的线上商户数量的持续增多,加上两者之间的相互强化逻辑,从而长期看好。

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但如果自建电商站点,面临的不单单是成本问题,还有各类开发规划——每一个Shopify的早期用户必然也遇到过我们上文问过的问题——如何0-1有效开发电子商务网站?

我们相信在不少独立站培训班都会提及Shopify的建站功能,那么它的发展历史呢?


一切其实是从滑板(Skateboard)开始的

2002年,年仅22岁的德国程序员Lütke有着两大爱好:滑雪、科技。

机缘巧合之下,追随爱情搬到加拿大的他遇到了志同道合的科技爱好者Lake,两个热血青年相见恨晚,一拍即合,决定一起干点儿喜欢的事:开一家卖滑雪装备的网店,取名Snowdevil

彼时,互联网世纪大泡沫刚被戳破,死了一批又一批的电商公司。市场上可以用来搭建网店的框架似乎都不是最优选择。Miva和OsCommerce框架太过复杂,Yahoo Store被其它项目和收购缠身,而在“.com 泡沫”热潮中的宠儿亚马逊也才刚刚从亏损的泥沼中迈出了一条腿。

技术傍身的Lütke发现了新的商机:人们相比滑雪产品更关注两人所编写的解决方案和网站的创立过程。在电商发展的高速时期,不是所有人都具备他这样的计算机知识,大部分创业者正为如何建站发愁。于是Lütke拍板决定,将公司转型为专为小型电商提供建站支持的服务商。

2006 年,Snowdevil找来在设计和用户体验方面非常有天赋的德国程序员Daniel Weinand成为公司第三位联合创始人,选择用户界面简洁易懂的Ruby on Rails开源社区发布自己的电商应用。

最后,公司更名Shopify。

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Shopify最初定位是一款专为中小型商家(SMBs)提供SaaS服务的电商建站工具,为电商卖家提供搭建网店的服务工具以及网页模版,另外站点自配备包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能。

通过Shopify,那些未从事过网上销售的商家可以找到必需的工具,从而完成我们上方的问题——如何从零开始创建一家网店。




如果我们营销栈的角度来看Shopify的发展呢?

Shopify的Martech Stack(营销栈)

2009年,创始人Lütke发现Shopify拥有潜力更大的市场——个性化定制和应用程序对他们的用户能提高更好的利益模块。

于是同年,Shopify发布自己的应用程序编程接口和应用商店,这一动作将Shopify从一个单一的建站工具,转变为能够让人们分享和销售应用程序的平台。

借助Shopify的应用程序编程接口(API),商户可以按照自己的实际情况安装所需功能,平台上的开发者也可以通过为网上商店开发应用来获得收入。

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从业务结构上来说, 围绕着电商建站服务,Shopify同时不断扩展自身的业务边界,提供丰富的商家增值服务。

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把Shopify的增长拆解就会发现它最重要的一个Change Moment:从商家数增长商家解决方案

Shopify解决的是商家从营销到交易到运营到物流等业务全流程全渠道的数字化重构

你觉得0-1建站的工作工序很繁琐?Shopify提供足够简洁的开店流程

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你觉得线上店铺装修和设计和复杂?

Shopify Thems有足够多的高质量模板给予挑选

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而且目前已经有足够多的生态合作伙伴,协助更新足够优秀的主题模板,支撑电商卖家把自己的想法前端化

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最后,一如我们上文提到Shopify最大的蜕变,从单一的建站工具转变为集成SAAS式的CMS,同样给我们独立站卖家带来最明显的好处——模块化的系统搭建,比过去更高效/低成本完成电商触达部署

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更广泛地说,打破以前的集成系统——将整体商品化和模块化——会颠覆现有价值,同时允许新进入整合价值链的不同部分产生新价值

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DTC品牌亦如是——为何Shopify和DTC品牌会放在一起相提并论?

因为和Shopify将建站工具模块化一样,DTC品牌和过去传统品牌最大区别是从业务模式变为业务模块

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我们特意花这么长时间描述Shopify,并非为Shopify宣传,而是更深化我们本文的主题之一

——使用Martech Stack打造低成本/低门槛/即插即用的无人独立站


关于建站内容,我们有专门的建站内容Shopify(CMS):

无人独立站(Unmanned Simulative Website)的Begin Again													
												
跨境电商企业价值
以Shopify为工具的内容栈
Shopify的Martech Stack(营销栈)
Wordpress
用户的需求和习惯
着陆页/弹窗/表单工具的营销自动化
订单的自动化同步
触点栈和数据栈的交集
热点图(Heat Map)
用户录屏
数据栈工具

此外,我们非常建议去看看Shopify大学——Shopify大学-官方教学资料,助力中国品牌出海 - https://university.shopify.cn/index

这是Shopify国内官方团队搭建的基础课程,从网页设计/产品管理等基础内容都完整展示,简单易懂。

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Shopify在我们整体研究过程中,是一个非常特别的存在。

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多渠道前端和高集成后端,尤其后端工具平台化,在我们看来是一个最契合我们主题的CMS—— 低成本、高效、大批量定制的关键,是将公司的供应分解为细小的模块,然后可以针对不同的客户以不同的方式将其组合在一起,像搭乐高积木一样为客户提供服务,并且尽量让独立站的自我运营智能运作

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我们在数字化独立站演进(一)也整理过Shopify App Ecosystem(Shopify APP生态系统)

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我们列举以上的工具,并非觉得都需要安装,而是需要把工具完成结构化分类(按工具针对性分类),分类结构如下图:

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完整版链接在飞书群,从使用过程中,我们更建议轻量化的营销中台搭建——每个业务模块挑选合适的使用,让工具完成营销闭环。


WordPress

WP在CMS里最广为人知,一方面在于在搭建方便性和自由度有着非常合适平衡——基本上你想要实现什么样的网页前端,都可以通过Wordpress实现出来。

但另外一方面,尤其Wordpress处理高并发(High Concurrency)和承载访问量上限方面,实在需要依赖技术团队的支撑。

所以,从运作模式来说,Wordpress更适合B2B的团队。

鉴于我们更多是按C端消费者来设计无人独立站开放,Wordpress使用的不多,为避免写得不够专业,所以Wordpress的建站说明(也因为Wordpress的内容远比Shopify的丰富)我们就稍微跳过一下。

但无论是Shopify也好,Wordpress也好,两者都有相同的智能化运营部署:

主题模板

如我们上文提及到的,Shopify和Wordpress都有专门的主题(Theme)商店以帮助卖家快速上手。

https://themes.shopify.com/

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好的商业主题对于初学者来说最大的好处就是——可以清晰从零开始,知道自己线上店铺需要一些什么,尤其如果是响应式结构的主题,由于手机/Pad,PC都能自适应缩放,可以让卖家省却重复开发的成本。

一些主题自身还带有强大的自定义功能和网页编辑器,加上主题自带的网页编辑器,就可以像做PPT效果一样做网站,而且有大量的Shortcode可以调用(Shortcode就是指的是一些使用[]包含的预设短代码,WordPress会识别这些短代码并根据短代码的定义输出为特定的内容,Shortcode API这个功能是WordPress从2.5版本开始引入的,使用它可以给站点添加各种功能,比如Banner,轮播图,倒计时钟等等。而且Shortcode非常容易使用,输入到网页编辑器里就可以显示出很多很有设计感的网站元素)。

无论Wordpress还是Shopify,网站编辑是肯定往容易编辑路上走的,因为当工具越加降低建站成本的时候,卖家的推广就越加容易——可以集中精力在产品/营销/用户的开发上。

产品管理

我们上文提及到的产品管理在Shopify使用中,有着巨大的优势——

  • 店铺装修成功后,商户在Shopify的后台上传产品的价格、描述、图片等相关信息,并进行库存和物流管理设置。

  • 在库存管理中,卖家所拥有的选项数量与其在Shopify App Store 中采购的APP有关,如商户在App Store中安装Oberlo,则在库存管理中将会有Oberlo选项;如果商户没有安装其它库存管理APP,则默认使用 Shopify库存管理,Shopify将随时跟踪库存数量,并在库存耗尽时自动停止销售产品。

  • 在物流管理中,商户也可以选择通过安装Oberlo等APP的方式进行Drop Shipping,从而减少与物流公司进行直接沟通的成本。在发货完成后,商户可以选择通过APP进行后续的物流追踪管理。

而Wordpress则由于本身不具备电商功能,需要搭配Woocommerce插件以及Woocommerce的Adds-On(Adds-On,你们可以理解为插件里的插件)

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我们整理了21个好用的Woocommerce Adds-On,以供参考,由于我们Wordpress用的不多,如有需要改进更正,请告诉我们

21 Best WooCommerce Extensions and Add-ons (原图在企业微信群推送)

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营销自动化(Marketing automation)

无论Shopify还是Wordpress,完成店铺前端的下一步动作,就是完善网站的互动化需求。

我们在无人独立站写过的话:

很多时候,营销的自动化,用逆转的思维去看,其实是——如何让客户自动化地说出自己的需求,然后自动化地满足他们

无论是预测/还是直接交流,从独立站的实现内容:

1)挖掘用户需求从而研究解决方案

2)根据用户习惯衍生客户路径分析

结合来说,在数字化环境下,技术颠覆传统独立站的商业环境,“如何提供产品”变得和“提供什么产品”同样重要,客户体验已逐步取代产品成为新的核心战场。

要打造“以客户为中心”的服务体验型独立站,必须从客户视角出发,自上而下让各个触点成为一个整体,系统地推动“客户旅程”迭代



触点栈

触点栈在我们看来,是一个特别的环节——因为具有自成闭环的属性

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从用户动作来说,触点栈已经包括我们和用户直接互动的全部营销过程。

那么独立站上的触点有哪些?很多时候我们要反向用客户的角度,观看我们的独立站互动触点图

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用户的需求和习惯

我们的用户想要什么,当他们看需要注意看的内容,会启发他们思考,高度集中他们注意力,这是一种主动阅读——对应主动消费就是消费者根据自己的需求主动挑选商品,然后付款拿回家——我们需要完善的,就是在需要“提醒”他们购物注意力的环节,加入触点。

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上图是我们在数字化独立站演进(一)展示过的基于海盗模型(AARRR)的独立站销售转发漏斗,每一个增长黑客都会明确的一点就是,触点的逻辑不是展示继而销售,而是通过触点了解用户需求的同时,搭建良好的用户历程从而提高转化,因此触点栈需要如下核心:

  • 以用户为中心的前提下

    • 通过数据驱动产品

  • 运营用户而不是运营渠道(很多独立站卖家还是把独立站视为销售渠道,和平台策略一致)

  • 能快速响应客户需求

结合独立站触点示意图,我们说一下触点在独立站上的三个分类以及示例:

召唤触点:着陆页 LandingPage

被动触点:弹窗

主动触点:表单工具


召唤触点:着陆页 LandingPage

着陆页是潜在客户通过广告链接后和我们的第二次接触(在广告路径下,广告是第一次接触),往往需要具有极强的用户行为召唤(Call to Action),吸引客户留下信息或者进一步引导客户和我们沟通。

什么是用户行为召唤(Call to Action)

商场超市是我们日常看到最多Call to Action的地方,例如试吃——一些新品上市会推出免费试用以及低价促销的活动,用以刺激、吸引用户的购买行为,这就是用户行为召唤中最常见的一种表现。

着陆页中,我们的用户必然是点击谷歌或Facebook/INS等渠道广告从而跳转过来,因此大概率是因为广告吸引而过来的受众(程序化广告现在由于无法定位潜在受众,但如果属于着陆页的跳转必然是观看广告之后的跳转,因此即使是无序化广告推送也不影响着陆页的转化)

(这也是现代数字化营销强调归因模式,我们在品牌社交媒体营销数据分析初学者指南里,提及到由于用户可能会与多个营销活动进行互动,因此需要应用归因模型来估算每个活动产生的转化次数和价值——到底我们的用户因为哪个广告进入我们的着陆页,影响的不单单只有我们对广告预算的投入评估,更影响着用户经过广告进入着陆页之后的我们下一步营销动作该如何进行的问题。)

无论产品优异程度或者广告热度高低,每一个着陆页都会慎重考量跳出率,因为这会直接关系到用户的使用时长和对我们独立站的使用深度。

着陆页要素

用户行为召唤(CTA)元素是着陆页最重要、最突出的部分

因此CTA按钮从效率上来说,按钮,比起超链接、图片、或者文字;

简化的CTA按钮是提高着陆页转化率的最佳选择(因此能把用户广告路径归因是关键)。

我们期望用户进行的操作可以是:用户引导/邮箱注册/填写表单/立即购买/免费试用

CTA按钮

每个CTA的设计都要反复思考如下问题:

(1)按钮应该放在首屏、无需下拉屏幕就能看到的位置?还是应根据按钮逻辑放在其他位置?

(2)按钮与页面背景的对比清晰合适吗?

【要点】一般来说,绿色和橙色按钮效果最好,当然这也取决于页面整体的色调和配色方案。

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(3)按钮的大小合适吗?是否会分散用户注意力?

(4)按钮清楚地传达了目标信息吗?是否让用户产生了紧迫感?

过去最好的做法是把CTA按钮放在首屏,但实际操作放在页面的上部或者下部可以视乎实际需要。


着陆页工具

这也是为何我们在无人独立站文章推荐工具是Unbounce(unbounce.com)

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本质上Unbounce就是一个网页编辑器,并且提供可以快速加载着陆页的服务器,最关键的是可以把Unbounce的页面设置成自己网站的一个子域名

(如https://****.com,Unbounce页面可以设置成https://landing.****.com)

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为什么使用别家的页面而不使用自己网站上的页面呢?

因为Unbounce属于一站式的Landing Page解决方案,从Build(模板构建),Convert(统计转化),Integrate(全平台整合)到Optimize(AB test优化)都集成在如上图的PS界面,这样可以方便我们省下在我们独立站部署的工作。

具体说到着陆页设计,由于涉及元素过多,从模板,布局,图片以及内容的相关性,到每个按钮的文案都会极大的影响转化率,我们更建议使用AB test测试,而非凭空判断,否则很容易被数据打脸。

我们就简单说下,Unbounce可以让我们实现如下CTA的参考案例:

用户引导

Netflix通过说服性文本,吸引用户立即试用。

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一个成功的用户引导,在于一个吸引人的CTA,并能够准确地传达点击按钮的价值。

获知用户群和用户的浏览细节,这有助于提升我们用户体验和后续的电子邮件召回,从而帮助增加60%的销售额(案例数字)

邮箱注册

注册的CTA按钮,不一定要写着大大的“sign up”,反而我们的个性化元素是否讨用户喜欢,诸如按钮大小颜色语音语调等。比如,NerdFitness采用提问的方式,吸引用户点击。

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图片和文字互为补充,相得益彰,此外,上图中的颜色对比也很考究。68957这个数字同时增加产品社会信誉,从而让用户产生社区归属感。

表单提交

从用户访问到转化往往只有一步之遥,有些时候表单可能就是产生转化、提高留存的那个要点。

设计优秀的表单是有难度的,不过在我们测试过程中,越简单的表单可能是最重要的表单。

可操作的CTA比普通“提交”按钮的效果更好。询问用户太多信息,反而激起我们用户的反感。

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成交

一旦建立用户基础,并且用户有继续使用的意愿,那么只需要让用户进入我们的业务流程、完成转化。

这种类型的CTA往往以产品力为导向的,因此我们目标就是把潜在用户转变成长期用户

Ugmonk将它的退出CTA改为更倾向于销售,明显更能提高转化率。

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明确告知用户收益是提高留存的好方法。这里的“Yes”按钮明显比“No”更亮、更吸引注意力,从而增加了转化的可能性。

另外引用会无人独立站第一篇的话

  • 比如收集客户的邮件,表格放在页面中间比放在两侧转化率高;

  • 再比如制作额外内容并不会增加转化,长度为三页的着陆页并不会比单页着陆页效果好,因为根据滚动热点图显示,超过一页的内容基本没人看;

  • 按钮文案的CTA能力是可以直接决定转化率的,换个按钮上的文字转化率差异甚至高达50%;

  • 同时放上一些品牌背书展示可以增加转化率,比如有意见领袖或者KOL用了我们的产品,直接把他们列在着陆页中,可以减少客户跟你互动的疑虑。

着陆页的设计和实验需要花大量时间和心思,到底有没有必要呢?

答案自然是肯定的。很多公司Facebook/Google Ad投放上消耗大量的金钱,但是转化很差,往往失败在哪里都不会知道,这样一来就不可重复测试,何来快速迭代?

着陆页运营可以更深层次的细分转化,了解用户行为从而切实提高转化效率,。

正因为Unbounce功能的多样性,我们更建议使用Google Adwords的同时,用Unbounce构建主要着陆页,收集潜在客户(LEAD)的信息(支持跟踪主流搜索营销平台的数据,如bing和谷歌,只需插入js代码即可)然后再让他们跳转到我们网站上以及后续的自动化触达


被动触点:弹窗

弹窗是一种非常古老的互联网使用工具,从GUI(Graphical User Interface 用户图形使用界面)时代开始,就存在于互联网之中。如果用户不对当前的弹框界面元素做出反馈,就不能进行后续操作。

按其功能定义,弹窗可以分为AlertConfirmPrompt三种(PC端和移动端都适用)分类。


Alert

Alert弹窗可以算是互联网使用最频繁的弹窗分类,单向通知、无需用户选择,用模态方式阻止用户当前操作,并告知用户相关信息。Alert不能收集用户的反馈信息,仅仅单向通知用户某个信息,侦测判断用户被动接收到信息并点击“确定”按钮,弹窗并就会解散并容许继续进行后续操作。

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从Alert弹窗的交互特点来说,只是模态地阻断用户当前和界面的其他交互,强迫用户点击“确定”按钮来确保用户明确了解要点,因此更像是线性流程上的一个断点,一个安全阀,本身除了返回是否执行的状态,不返回任何其他值,所以也不需要在点击“确定”按钮后提供不同支路。

所以Alert弹窗最适合的使用场景包括:强出错提示、强知会通知、新手指引、系统反馈等等不需要用户给出选择,只需要用户单向被动接收系统信息的使用场景。独立站比较少使用Alert弹窗,从PC端来说,独立站用户和卖家的交互是触点栈的构成基础。


Confirm

Confirm弹窗,按字面直译确认弹窗、确定弹窗,同样以模态打断用户当前操作,需要用户在Yes和No之间做出一个选择,然后再根据返回的布尔值来进行后续的交互。

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布尔值是 " 真 " True或 " 假 " False中的一个。动作脚本也会在适当时将值True和False转换为1和0。布尔值经常与动作脚本语句中通过比较控制脚本流的逻辑运算符一起使用。

在我们定义用户数据中,用户行为数据是需要结合更多维度去分析评估,因此用户的布尔值非常需要我们在用户标签中标记。

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Confirm弹窗的后续流程是一个多支路可选的、可云端存储的流程,因此特别适用于二次确认重要操作行为、协议签署、允许系统调用传感器(用户隐私数据)、退出时提醒保存等场景。


Prompt

Prompt弹窗是在1995年javascript诞生时和Alert弹窗、Confirm弹窗一起出现的。

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Prompt弹窗也是通过模态阻断用户其他交互行为,要求用户优先完成当前弹窗的任务,输入系统要求的信息,或选择不输入任何信息,选择“取消”按钮取消弹窗。

由于存在输入机制问题,必然决定用户在Prompt弹窗输入数据很难被控制,虽然可以进行简单的本地校验,但开放性输入框的用户其实体验非常差,而且非常容易存入脏数据,增加服务器被hack风险。

因此原生的Prompt弹窗应用场景很少,而且大部分使用的场景都可以被其他形式的交互工具替代。

我们就不多介绍了。


如果被漫无目的弹窗骚扰,用户的购物体验是非常差。烦人的弹窗最主要的问题就是没有在合适的时机跳出来,时机和情境不对是无法满足用户需求习惯的。

弹窗本身不难做,其中的难点在于让用户产生留下邮箱的欲望,或者说能从中获益。

  • 在看产品,弹出Confirm弹窗咨询是否感兴趣,然后引导留邮箱推送优惠券;

  • 访客没注册,就在某些页面弹出Alert弹窗并提示今天注册有新手礼包;

  • 用户在读文章,弹出Confirm弹窗让他留邮箱订阅我们的内容(用户私人邮件)

  • 比如他搜某个关键词,你就让他留邮箱从而推送相关性内容邮件(用户私人邮件)

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说到底,完美的弹窗就是精美设计加上合适的弹出时机。只是弹出时机又不是凭空出现的,需要从用户角度去观察我们自己的站点并制造客户的交互情境,也就是我们上面说得客户旅程分析。


弹窗工具

弹窗的跳出动作以及版式设计可以充满各式各样的元素,在用模板的情况下,需要和我们网站风格相似,好好设计文案和样式。

需要简单学一点CSS来调整弹窗以达到100%的效果,CSS可以直接用chrome右键检查元素来查看

(其实每个工具网站也会教你怎么调整css,调整CSS之后,各种工具就会协调非常多,这个环节还是不能忽略的)。

我们建议先试试Sumome(sumo.com/)

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1)一键式嵌入WP且支持Zapier自动互联,收集的邮箱直接就可以编入邮件列表并同步CRM成为LEAD,为营销自动化做准备

2)Sumome集成非常多的功能,弹窗AB test+热图功能

(小窍门:用插件前可以先看demo:https://sumo.com/examples。

WordPress下弹窗插件如果不工作,有可能和Cache插件冲突,建议调整Cache插件设置。Shopify就直接安装就好。。。所以为何更推荐你们用Shopify)

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类似的弹窗工具还有hellobar,Optinmonster等等


主动触点:表单工具

磁力和被动触点对于用户的价值在于,这些都是被动接收的互动触点。

在节奏越加快速的数字化时代,购买的决定往往不是立即做出的。

而当我们的用户看移动端内容、刷Facebook/INS和Tiktok时,信息不断释放,用户被动接受而无须思考太多,这是一种被动试阅读。

所以为何程序化广告在数字化时代更能有效转化营销——利用用户数据和人工智能技术,直接猜测用户可能喜欢什么,直接对接供给和需求——当然针对用户数据隐私性,在当下需要谨慎行事

我们上文提及到的主动阅读

用户的需求和习惯

我们的用户想要什么,当他们看需要注意看的内容,会启发他们思考,高度集中他们注意力,这是一种主动阅读——对应主动消费就是消费者根据自己的需求主动挑选商品,然后付款拿回家——我们需要完善的,就是在需要“提醒”他们购物注意力的环节,加入触点。

所以主动触点,关键在于不能单单只是采集,而没有设计路径用工具去反馈,或者不能自动化去反馈

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推荐一下工具:GravityForm,虽然这是一个Wordpress的专属插件工具,但由于它实在非常值得大家去研究整个工具的运作逻辑和架构。

https://www.gravityforms.com/

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它可以制作各种表格从而站点上收集客户信息,而且通过Zapier互联,精准而自动地建立各种Mail List,继而开展下一步的自动化营销。

此外针对Gravityform的Add-Ons还有不少

比如GravityView,可以展示GravityForm收集来的各种表单。

当使用GravityForm收集客户对产品的反馈后,可以恰当地用GravityView按对应的模板展示数据,同时还可以用Shortcode把这些反馈显示在对应的产品下面。

一个详细的客户反馈的数据库,还能按模板展示调用这些数据库,未来还能再自定义各种逻辑的Form并展示结果——另外GravityForm可以和Zapier互联,只要客户一填反馈就可以自动转化成为LEADs导入CRM,开启接下来我们说的自动化营销。

除此之外如果想建立简单一点反馈系统,可以使用Yotpo,一个专业的反馈收集平台,通过自动化手段和客户要简评反馈。

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补充Shopify的表单工具推荐:G:Form Builder ‑ Contact Form

https://apps.shopify.com/form-builder-contact-form?locale=zh-CN&surface_detail=launch-your-shop&surface_inter_position=1&surface_intra_position=2&surface_type=collection

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Globosoftware在Shopify有一系列的工具矩阵(全家桶也有全家桶的好处)

https://apps.shopify.com/partners/globo

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另外也可以尝试Contact Form Builder

https://apps.shopify.com/contact-form-by-qikify?surface_detail=Form&surface_inter_position=1&surface_intra_position=5&surface_type=search

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理由同上





着陆页/弹窗/表单工具的营销自动化

在上文中,我们在着陆页/弹窗/表单工具每段结尾都会加入一句——开启自动化营销

我们觉得使用工具会有三个步骤:

  1. 清晰知道独立站业务环节

  2. 挑选并测试工具填充,组成Workflow

  3. 尝试把工具体系自动化运作

复杂的事情简单化,简单的事情标准化,标准的事情流程化,流程化的事情工具化,工具化的事情自动化(无法自动化的事情外包化)



什么是工具化事情自动化?

大家有玩过多米诺骨牌吗?

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多米诺骨牌效应指的是在一个相互联系的系统中,一个很小的初始能量就可能产生一系列的连锁反应

问题来了,大家有没有好奇过,为何那么多的多米诺骨牌,在堆砌过程中不会倒下?

答案就是,有各种各样的模具可以帮助骨牌的摆放,例如:

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摆放到一段距离后可以用道具隔开,防止意外发生时回到解放前

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换言之,多米诺骨牌从操作流程来说,属于接口式游戏,划分好模块之后,规定整体路径后输入输出接点,就可以完成如多路径多模块的多米诺骨牌组合

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——因此根据我们对触点栈的理解,我们绘制多米诺骨牌触点链示意图

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多米诺骨牌触点链有两个作用:

1)以用户的动作,让One-For-One的工具启动触点链条,最后推动用户触达工具;

2)让用户数据像流水一样在Workflow当中自动穿梭,通过各种分析加工从而达成个性化触达(最后的数据栈内容)

图片中介绍的三个工具(Unbounce/Sumome/GravityForm),其实大家都不会陌生,很多分享和介绍中都会提及到它们——然而很多都没有提到到它们在使用过程中的产生数据价值

的讨论环节中,就数据使用方面我们就有过相关的讨论

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从实行层面,我们并非没有数据——恰恰相反的是,行业卖家和用户互动的过程中,没有利用好数据

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所有工具常见的功能分类是洞察设计营销销售测量等。然后,无论是召唤触点着陆页 LandingPage,还是被动触点弹窗和主动触点表单,实际上承担的是洞察用户,测量用户的作用——它们不是用来直接销售的。触点栈营销的自动化,用逆转的思维去看,是如何让客户自动化地说出自己的需求,然后自动化地满足他们。

召唤触点——诱导用户留下邮箱(身份数据线索)以及他们明确的需求

被动触点——同样诱导用户留下邮箱并通过逻辑对话测试用户布尔值(隐数据)

主动触点——表单是个神奇东西,可以收集一切用户的信息(在于我们提供用户值得信赖的体验)

每一个客户都希望我们能清楚他们想要什么,不仅如此,他们还希望您知道他们需要的时间以及以何种方式满足。

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很多独立站没有做站内流程优化,套用模板之后就花大价钱挖流量投放,或者SPY站点站群Copy再投放,在早期Facebook投放价格相对较低的时候,是变现很快的玩法。

但流量洼地的价值是体现在获客成本上,早期以远远低于成熟市场的价格,获得能高速增长的用户量。而现在无论是Facebook还是GoogleAD的投放更多呈现的是竞争性市场,缺乏流动性,所以不能再成为独立站的流量洼地。

我们在数字化独立站演进(一)说过如下的公式

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很多卖家都会在尝试使用Unbounce/Sumome/GravityForm等工具之后,感觉没有产生效果,问题就在于没有基于工具逻辑去使用——触点本质是用于互动从而产生良好的用户体验,以此提高转化——用于直接销售很多时候只会负增益。

随着iOS对于IDFA的禁止从而让Facebook广告的崩塌,Facebook不再是过去简单轻松的流量洼地,我们应该追求的是,把站内优化提上,让触点自动帮我们完成了解用户并触达用户的动作——当Martech工具可以帮我们完成本来繁琐而重复的人力工作,我们可以更充裕的成本优化空间。



在数字化的营销路径中,Martech工具其实已经非常模块化,整合两个不同的工具不需要和过去一样,自己写API/读说明书/写代码,可以直接使用预设好的第三方API平台(例如Onesaas,Zapier这种低代码对接触发工具)。

从增效减本的角度来看,营销工具的SaaS必然会普及在未来的中小团队甚至大公司,而且还有非常多的自动化流程工具是针对个人用户的,因此必须提前让团队具备模块化调用功能的意识。

Zapier

Zapier(zapier.com)是什么?

如果从任务流的定义的话,Zapier是语义化的任务流

通过简单的指令和智能的输入输出处理,用户不用关心每个流程的输入输出是什么(机器学习技术),只需要把要做的任务选中,并关联即可,系统会自动关联并执行任务,最终得到用户想要的输出

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举个简单易懂的例子

(iPhone如何设置插入充电播放提示音的工作流 Workflow)

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例如我的手机就设置了这样的充电提示音(利用iPhone自带的图片+编码+脚本的卡片式工具工作流)

说白了就是,我们想好一个工具和工具之间的链接,从着陆页/弹窗/表单到协作工具到触达工具(EDM)的触点栈,我们不需要懂代码,我们需要的是开发自己的想象力,把独立站的Workflo做好“完形填空”达成链条,Zapier会帮我们完成工具链接的动作。

  • Zapier把工具链接的骨牌动作称为Zaps,一个自动化工作流程(单独一个动作叫Zap)

操作分享:如何通过Zapier向Mailchimp受众添加新的Stripe客户

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用户使用Stripe付款同时会留下邮件地址,这是交易过程留下身份线索信息。

让客户数据留在Stripe只实现用户价值的最低程度,让我们介绍下Zaps是如何把信息传递到Mailchimp

前提条件:要设置新的自动电子邮件集成,需要拥有Stripe、Mailchimp和Zapier的帐户

步骤一:按模板套用,点击下方链接跳转

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https://zapier.com/apps/mailchimp/integrations/stripe/433/add-new-stripe-customers-to-mailchimp-lists?utm_source=widget&utm_medium=embed&utm_campaign=Widget

按指引完成下列动作

  1. 连接Stripe和Mailchimp账户;

  2. 选择要使用的Mailchimp受众和标记;

  3. 将Stripe客户信息映射到Mailchimp。

  4. 测试工作流,并将其打开

  5. Done

(这不是把大象放到冰箱的冷笑话,而是真实的Zaps——以直观的卡片形式大大简化设置流程,如同搭建Lego一般,不需要懂代码就可以设计好自己的自动化营销工具)


步骤二:创建个性化的Zaps

如果需要对Zaps中的信息进行更多控制,或者想为特定Stripe客户添加更多操作,单击下方从头开始创建新的Zap

(例如添加过滤器|什么是过滤器:有些类似上文我们说的骨牌模具,设置过滤器后Zaps仅对我们想实现的项目执行操作。我们设定好特定条件,有且只有当Zaps的数据满足该条件时,Zaps才会继续。以客户购买目的为例,当购入单一类目的客户开始重复稳定购入当前类目产品后,过滤器会停止原本的导购型Zaps并且不会执行进一步的操作——比如购买过男士内裤的用户有了稳定的复购订单,就不会重复推送男士内裤的个性化触达——小Tips:其他类目导购型的Zaps会接管此用户)

https://zapier.com/app/editor

个性化定制Zaps需要做的第一件事是设置一个新的Zap以将Stripe 触发器(将启动Zap的事件,多米诺骨牌的第一块)连接到Mailchimp操作(依然是卡片式操作)

进入Zap编辑器后,选择Stripe作为应用程序并选择New Customer作为触发事件

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点击继续按钮。此外Zapier链接要求登录Stripe。如果是第一次连接 Stripe 帐户,则需要添加来自Stripe的API密钥,密钥在Stripe后台查看:

https://dashboard.stripe.com/account/apikeys

小提示:对于Zapier连接的每个应用程序/工具,Zapier都会要求提供一组通用权限,以便灵活使用 Zaps。Zapier对应用程序帐户采取的唯一操作,是给定的Zap完成设置的操作所需的操作。

需要留意到是,API密钥应该是保密和可用的,所以需要一个已经激活的Stripe帐户才能获得。如果目的是想测试Zap或者练习,可以使用测试密钥:

https://dashboard.stripe.com/test/apikeys

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单击Yes, Continue后,我们可以使用一些示例数据来测试Stripe触发器。

将 Mailchimp 连接到您的 Stripe 触发器

在Zapier中,选择Mailchimp作为应用程序并选择Add/Update Subscriber

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这里需要登录我们的Mailchimp 帐户。

登录后,可以通过选择(至少)Adience(受众)

或者(订阅者电子邮件地址)来自定义新订阅者的数据段。

我们选择的电子邮件数据来源来自Stripe触发器负载可以在Zaps从Mailchimp订阅者添加更多其他数据字段,包括标签、名称、地址等

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填写我们营销活动所需的信息,然后单击继续并测试新建立的Zap。

运行测试后,我们会在Mailchimp Audience中看到一个新联系人。

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通过单击屏幕底部的切换开关,确保在一切看起来都完成后打开 Zap。

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如同步骤一一样的简单设置:

我们每个新Stripe客户都将被添加到我们定义的Mailchimp Audience中


更多与Stripe客户保持触达的Zaps集成

对于Mailchimp和Stripe客户更多自动化触达,还有更多的选择:

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https://zapier.com/apps/mailchimp/integrations/stripe/3381/unsubscribe-mailchimp-subscribers-based-on-stripe-events?utm_source=widget&utm_medium=embed&utm_campaign=Widget

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https://zapier.com/apps/mailchimp/integrations/stripe/224017/add-or-update-mailchimp-subscribers-for-new-customers-in-stripe?utm_source=widget&utm_medium=embed&utm_campaign=Widget

假如说更直接一些的?

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想节省时间并自动化邮件列表,但又不想使用Mailchimp

Zapier与海外私域通讯应用程序集成,其实真的只是选择问题

——它有足够多的Zap模板去节省自动化Shopify受众同步的流程

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一方面,我们以上的内容把整体营销自动化的手段和技术简单展示,另一方面,在拥有创造个性化魔法的工具并且配合收集受众信息的手法,那么为什么营销个性化依然很难做到正确呢?



关键在于如何搭建好触点和触达工具的“多米诺骨牌”路径。

我们获取信息的策略,以及策略和工具的搭配,这些是需要好的“骨牌设计师”,才不会让我们的品牌或者营销团队陷入“知道得太多(假如用户对于自己隐私信息非常在意)”的错误,从而创造客户应得的令人愉悦的个性化体验。

So,有兴趣的请订阅我们的直播,无兴趣请继续向下翻

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Zapier是个足够简单的自动化营销工具的搭配工具——它本身不具备营销功能,它完成的是自动化帮我们安排营销工具执行重复性的动作。

上面我们说明的Zapier使用的简易程度,我们举一个Zapier和多个工具组成营销链条的简单案例

Zapier联动案例:着陆页→个性化触达

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流程:Unbounce→Slack→Benchmark email

  1. 用Unbounce作为着陆页收集客户的邮箱,姓名以及感兴趣的产品。

  2. 用户填写信息就马上触发流程,信息由Zaps自动推送到团队协作工具(Slack/飞书)里,根据用户信息进行个性化内容定制。

  3. 协作推送流程运作的同时Zaps客户邮箱加入Benchmark/Mailchimp邮件通讯录,定制订阅邮件甘特图

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我们会在营销自动化的直播中,更详细说明

我们如何通过实现营销自动化(Marketing Automation)可以把独立站用户价值如何最大化

BTY,增长黑客的理念以及自动化工具方案为何在美国诞生,很大程度上是被美国用人成本所催生,而自动化是最好的解决方案,这也是增长黑客三大核心理念之一(也是为何我们呼吁大家更多考虑无人独立站的原因)

增长黑客三大核心理念:创意营销/数据驱动/自动化


和Zapier类似的OneSaaS

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在本段内容开始之前,先说说Quickbooks和OneSaaS

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Quickbooks(quickbooks.intuit.com)

在国外,QuickBooks是市场占有非常靠前的小型商务财务软件,几乎含盖所有的财务工作项目

尤其源代码还可以向第三方的开发人员公开,搭配OneSaaS可以整合财务系统于几乎任何一种应用层面

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OneSaaS(https://www.onesaas.com/)

OneSaaS从使用上和Zapier非常类同,国外电商对创业者更包容的是很多环节可以低代码运营

如同Shopify/WooCommerce和Quickbooks的对接,只需要通过OneSaaS的点击,就直接配置/对接/同步

  1. 通过 Shopify 应用商店安装OneSaas应用后,店铺后台要求连接要集成的会计系统

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  1. 点击选择

    将Shopify与QuickBooks Online连接起来

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  1. 根据提示连接获得授权后,就可以直接在Shopify后台配置Quickbooks设置

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由于Shopify本身具备不错的订单处理能力,很多时候大家会忽略财务环节的处理。

首先,Quickbooks最重要的功能之一是自动生成发票(Invoice)

在国外,哪怕是PI(Proforma Invoice)也是有法律效力的,因此提供发票可提高用户体验和购物信心(小Tips:抠细节是最好的用户旅程设计)

其次,相对于订单能力较完善的Shopify,Wordpress+WooCommerce就显得非常需要OneSaaS+QuickBooks的补充

WordPress+WooCommerce最基本而且最有效的三个财务处理业务:

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  • WooCommerce订单/销售额同步到QuickBooks管理

  • WooCommerce产品同步到QuickBooks管理

  • QuickBooks更新库存,OneSaas同步更新到WooCommerce

下面描述的配置过程适用于 WooCommerce 和QuickBooks之间的标准集成。

如果同时还需要第三方工具(很多小伙伴可能对接店小秘等国内ERP软件),则必须在完成设置过程时进行第三方配置

  1. 订单配置

    1. 首先从"Manage"进入订单配置,如下图配置:

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  1. 选择在QuickBooks中创建订单的第一个选项,会有如下要求:

    1. 选择WooCommerce订单状态,应用程序将从中检索销售额以同步到会计系统

(另外如上图显示,根据业务性质,还可以选择待付款或其他状态同步销售额 )

  1. 选择WooCommerce订单在会计系统中的显示方式,将WooCommerce订单作为销售发票或销售收据发送到QuickBooks后

  2. 可以个性化搭配合适团队习惯的展示选项

  3. 订单配置还有高级选项

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  1. 订单号前缀——此处输入的前缀将添加到所有从WooCommerce检索到的订单中。例如:如果在WooCommerce中有订单“1234”并在配置中添加前缀“Woo”,订单将被检索后同步到OneSaaS,订单号为“Woo1234”,并相应地发送到Quickbooks

  2. 加入物流费用,当需要向客户收取额外的通路成本的情况,OneSaaS集成可以指定一个专门的“项目”来分配这些运费——自动化跟踪运费是否加入

  3. 折扣产品 - 与上面的运输项目选项类似,可以指定一个专门的折扣“项目”,自动化跟踪销售折扣

  4. Original Customer

    Customer's Organization

    Generic Online Sale Customer

    大多数会计系统要求在创建销售发票时指定客户记录。此特定选项允许选择正在创建的客户记录的性质。默认选项是Original Customer,但是如果我们的客户来自特定公司或者群体,我们可以选择Customer's Organization选项从而特别展示

  5. 如果不希望在会计系统中创建任何客户记录——

    那选择“Generic Online Sale Customer”选项,让所有销售都将根据通用的“WooCommerce”客户记录同步到会计系统。

  6. 自动发票编号——此选项允许完全替代WooCommerce订单编号,并在我们的会计系统中使用我们内部的顺序编号

  7. 将销售/跟单员分配到类别/将销售分配到位置

    ——这两个选项允许QuickBooks系统中选择默认的类或位置。

    这是QuickBooks独有的选项,并且仅当我们需要在QuickBooks公司文件中设置等级或地区时——外贸B2B生意估计挺需要此项功能——分配跟单员

  8. 如果希望在WooCommerce 中退款或取消订单时在QuickBooks中生成贷记单,我们可以选择此选项:

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  1. 请注意:如果希望将贷记单同步到会计应用程序,请在订单过滤器上选择已退款和部分退款状态。

重要PS:必须在税务配置页面,对于在WooCommerce中创建/定义的每种税,我们必须在QuickBooks选择其相应的税码——尤其需要对欧洲地区开展销售业务(欧洲VAT设置)

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触点栈和数据栈的交集
热点图(Heat Map)
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数据栈工具

  1. 产品配置

为了使销售与会计系统正确集成,所有WooCommerce商品都需要设置有唯一的SKU

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请注意:由于QuickBooks的在线整合,我们需要从2个产品匹配选项挑选一个——名称 Or SKU码

又或者新建匹配选项

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  1. 是否允许OneSaas读取我们所有WooCommerce项目并将它们创建到我们的QuickBooks中,一些小伙伴可能更喜欢只创建用于实际销售的项目(上面已介绍),如果其他小伙伴更喜欢启用所有WooCommerce项目并将其同步也是个性化定制

  1. 库存同步

最后,如果我们想将QuickBooks中的库存数据同步到WooCommerce,我们只需选择并启用库存选项,然后点击保存。

PS:库存水平不可用于QuickBooks Online France配置。

又PS:仅当集成之前在QuickBooks中设置好库存时,才应该启用此选项。否则,我们WooCommerce库存水平会呈现混乱。

为何要启动订单自动化同步(使用OneSaaS的理由)

在使用OneSaaS的选择之前,可能很多小伙伴都会问,为何要选择不熟悉的SaaS财务软件,而不是熟悉的独立站ERP?

有两个原因:

  • OneSaaS已经协助我们做好数据分类,尤其RMF模型的数据

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  • 国内大部分ERP更偏向业务运转,协作卖家处理供应链、物流和订单运营为主,因此对于财务/订单数据的分析不够细分和针对性(也许国内SaaS基础方面做得很好,但是如果当前的软件限制市场扩张和在全球范围内发展的能力,那么可能是时候采用更为数字化的处理工具)

  • 下图是我们公布过的独立站电商数据指标

  • ——基本都是于Quickbook+OneSaaS模型结合导出

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  • OneSaaS不同之处在于,它将所有不同业务的过程带到我们“桌面”上,并在一个流体系统中整合在一起。不仅在提供财务上的数据连接,还在生产力工具、电子商务甚至客户参与解决方案中提供数据连接,协助连接所有数据以获得更好的洞察力,更有效地优化整个业务的流程。

  • 第二个原因是,对比国内的ERP系统,实在足够便宜

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从使用范围要按单量处理的国内ERP软件,不限单量的Quickbook而且低代码对接的OneSaaS不香吗



触点栈和数据栈的交集

  • 从购买的角度,用户永远是主体——什么时间点下单,第几次下单,一共花了多少钱?

  • 从独立站卖家的角度,则是为何总是登录网站不下单?为何买了一次之后没有重复购买?我的广告费花出去了。。。但为何进站了又跳出?

其实和过去线下商场门店道理一样:商场门店需要业绩,需要人流,需要进站,需要购物

总结来说,无非就是“谁在什么场景下购买了什么产品

不同的是,线下门店可以直接沟通,独立站呢?

所以买家和卖家的沟通点就是 → 数据,也就是为何我们那么强调一定要设定好触点栈的原因,也就是我们下面说到的内容——用户行为(数据)分析

我们总结了如下用户行为(数据)分析类型(原图在企业微信群推送):

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举一下实际应用案例:

热点图(Heat Map)

热点图就是是把客户的在我们网站页面上的所有点击位置都统计下来,收集到的数据整合起来就是每个页面的热点图,以此统计观察客户对哪些东西感兴趣,而又会忽略哪些东西。

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热点图有很多不同的工具,用Carzyegg的话,事实上不止是热点图,我们还可以看到更细节的点击数据,比如每个客户在第几秒点哪个地方,汇总起来就是可视化的大数据。

另外也可以看到滚动热图,比如有多少客户会滚动到页面中部或者底部(记得上面说的到的弹窗工具吗?触发方式就包含滚动到页面中部触发)。

PS:Carzyegg同样可以监测每个页面弹窗或者对话工具的热点图,如果弹窗关闭按钮那里都要被点坏了,我们可能要考虑换个文案。

用户录屏

很多工具我们也是从别人的身上学来的,例如Hotjar,一开始没有get到工具的好处,异步加载非常多东西,还减慢网页全部加载完毕的时间。

但更进一步的时候,我们才发现一个非常逆天的用户录屏功能,和播放录像一样,几乎真实还原客户在网站浏览的所有行为,这就基本可以应用到上面提及到客户行为数据分析所有分类上。

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尤其在产品页面,我们可以根据他的鼠标停留位置判断出客户对什么信息感兴趣。

像一些客户少的网站,甚至能做出每个客户精准的用户画像

——同时Hotjar还可以设置简单的转化漏斗,不需要部署埋点,用url跳转作为参照物进行统计。

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我们会根据用户行为(数据)分析做进一步的直播分享,有兴趣的小伙伴请根据上图订阅收看



数据栈

本章节会是本文最后一个章节,追溯一下我们在触点栈部分说过的

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从营销角度来说,有没有做数据层面,那么为何我们要做数据栈?

中午吃什么?

从问题本身,这是一个决策性问题——

买家考虑哪家午饭对自己吸引最大

卖家需要匹配买家因素退出产品

很多时候,买家也可能不知道自己想要什么样的外卖/堂食,但可以通过分析买家自己过去的行为,购物记录,搭配身份从而让卖家采取推送决策。

卖家对于买家的最好推送,不是凭直觉预测买家喜欢/需要什么,而是通过用户已发生过的行为/购物数据,然后预测用户选择或者通过触点引导用户选择


在我们的角度,大数据对独立站不是最重要的,用户数据才是。

广义的信息时代,用户是泛用户(我们会在另外一篇推文,解释广义信息时代用户预测);数字化时代,信息是私域的,用户是以标签为群落的;

标签是用户行为和特征的抽象与描述——在特定业务场景下,标签可以让我们快速的了解一个用户一群用户的特征。

按照业务特征划分,标签可以分为人口属性标签、交易属性标签、兴趣偏好标签等。

按照创建方式划分,标签可以分为属性标签、计算标签、分层标签和算法标签。

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PS:从技术层面来说,标签是用来读用户的

——网红经济时代,800多万人关注的女孩和她的猫是KOL,而当我的标签里有猫的时候,即使我不是她的粉丝,这个内容会根据用户标签投放给我

但用户标签不是越丰富越好,出于计算成本和管理成本考量,我们应该结合独立站场景和业务需求,考虑什么样的标签能在独立站触点完成更多工作,并依据此目标进行标签的创建。

这也是为何我们需要数据栈(Data Stack)的原因——我们在上文提到触点栈多米诺骨牌链的第二个作用——使所有访客的数据像流水一样在你的工具流当中自动穿梭

数据栈的作用就是,对这些数据进行各种分析加工,驱动独立站业务增长。


数据栈工具

数据栈工具的分类,同时是数据栈的工作流程

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  1. 数据采集

对数据栈来说,客户数据的采集是最基础的步骤

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大部分独立站卖家,很大程度都会担心,上图看似复杂的数据采集体系该如何做?

So,让我们介绍一下Google Tag Manager(以下简称GTM)

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它的中文名字非常贴切——无需编辑代码即可管理所有网站标签的可集成标签管理解决方案

——用于管理和布署第三方跟踪代码(有小伙伴可能会误解,和Google Analytics是同一个工具,其实不是)

GTM是一个对用户非常优秀的标签管理工具,能用于管理标签和向第三方发送数据

同时也可以通过它给我们的站点添加AD转跟踪代码,再营销代码,DCM代码等(本文对于GMT功能集中讨论在低代码设置数据采集功能)。

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SheIn也在用GTM管理社交媒体营销数据采集

同时GTM取代硬编码的形式,直接通过界面操作去决定什么时候触发和触发哪些页面,还能测试是否触发。

以下是它三个主要部分:

  • Tag:添加到页面的代码

  • Trigger:决定哪些代码能触发

  • Variable:用于接收和存储数据,被Tag和Trigger使用

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正如本文的主旨——低门槛,GTM是免费而且可直接使用,布署GTM后,我们可以在不需要开发支持的情况下直接往页面添加代码,测试,直到测试无误然后直接发布。

GTM部署和使用案例,我们会在整理飞书文档空间GTM(Google Tag Manager)中



  1. 数据分流/存储

在独立站工作Flow里,如果我们没有做好栈的搭建,所有的数据都是零散的,因此需要我们对数据进行清洗和映射于用户,相当于档案归档。

Segment

https://segment.com/

有些工具方,从名字到定义都会非常清晰它的作用比如Segment

对于Segment来说,更厉害的是,它非常清晰形象描述自己的作用:

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Segment主页用了非常形象的动态画面展示数据分流如何完成——从零散到归类整理。

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ClearBit

我们不止一次说起这个工具 ClearBit

https://clearbit.com/

某方面,也由于工具本身具有一定争议性

——我们需要ClearBit完成什么工序?

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和Hunter(hunter.io)这种工具的作用原理类似,通过全网公开的邮件数据爬取并筛选。

而ClearBit强大的是,不单单通过邮件逆向发掘用户的公司,甚至还可以根据匿名流量,反向查出是什么公司和客户在访问我们

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甚至于,这些工序通过我们上文提及到的Zapier/Hubspot直接实现自动化触达

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  • 对方匿名到我们网站,ClearBit/GA/GTM捕捉,触发Zapier的Zaps,EDM到对方邮箱

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数据整理并合并到单用户画像,并同步到独立站用户数据库

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独立站用户数据库

数据栈核心有三个:

  1. 高级分析

  2. 数据完整性

  3. 将来自不同系统的数据整合到一个地方

通常,数据以不同的服务、格式和货币保存。当所有信息必须导入到一个地方,合并并以单一格式构建的时候,因此过程完全自动化并配置一次,之后所有必要的信息就可以按时接收并保持最新状态。

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我们此前也撰写过关于独立站CDP的推文,有兴趣的小伙伴可以跳转阅读


我们不建议营销主将大部分时间花在收集数据、合并数据、连接服务和创建报告上,自动化它们是最好的选择,更主要的精力和时间应该用在分析结果、思考新策略或开发创意推广公司的产品。

这也是营销自动化最有效帮助营销主/品牌方的地方

关于如何搭建独立站CDP,我们会在数字化独立站2.0进行详细介绍


数据仓/数据湖

我们在数据栈示意图提到Google BigQuery/AWS DataLake,从应用场景来说,对于许多在小公司工作的营销人员来说,Google BigQuery/AWS DataLake

尤其是当一个或多个人使用这些信息进行工作时,是上佳选择——毕竟假如要出差,或者居家办公的时候,把储存数据的电脑搬回家就分外的愚蠢+不安全。

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当我们的在线商店逐渐增长时,显然需要分析的数据量也会不断增长。

我们不仅需要分析越来越多的广告活动和用户行为,还需要结合所有这些数据。

相似场景,我们的客户同时使用笔记本电脑和移动设备访问我们的网站。当用户通过笔记本电脑在网站上找到一些东西,离开页面,然后在移动设备上,他看到社交网络上的广告并返回商店完成订单时,消费者消费无序化是数字化时代最常见的事。

要分析如此大量的数据,需要将其存储在某个地方,最好的选择是基于云的数据仓/数据湖。

数据仓/数据湖不是CDP

数据仓/数据湖可以统一数据,但它通常是为企业内部的数据和IT服务的。换句话说,它不适合市场和销售团队使用,因为它是一个存储大量原始非结构化和结构化数据的库,所以数据湖对于不懂IT的人来说很难使用。所以为何在数据应用之前,还是需要先对独立站用户数据进行分流。

首先,数据仓/数据湖无法提供改善业务和客户体验所需的核心功能,比如身份解析或受众管理工具。但是,这些核心功能对于分析客户数据和构建统一客户视图是必不可少的。

此外,数据仓/数据湖无法开盒即用。由于数据是不经过任何预先重组就被注入到数据湖中,因此需要使用先进的技术来挖掘数据,并从数据中获得洞察。这就需要向IT部门请求数据报告,但IT也需要对他们的任务进行排期,所以获得数据报告的过程通常会持续数周,有时甚至数月。

但这不是否认数据仓/数据湖的能力,只是数据仓/数据湖并不专注于提高收入、优化客户体验提高运营效率等需求。如果统一数据的目的是实现实时决策,以协调统一的客户体验,那么数据仓/数据湖就不够合适。

数据仓/数据湖本质上是一个巨大的非结构化数据存储库,不存在为每个独立站客户创建一个统一视图的概念,也不存在简单的操作。


  1. 数据应用

如前文所言,数据栈工具分类,本身就是整个数据栈工作过程,从采集→分流/存储→应用

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(数据应用的主线流程图 —— 

Google Tagmanager→Segment→ClearBit→autopilot→salesforce→amplitude)

  1. 我们通过GTM添加HTML代码到独立站上以串联工具;

  2. Segment作为数据分类器,聚合各种来源产生的数据,然后再分发到其他平台后续分析处理;

  3. ClearBit是线索扩充的自动化工具,把Segment中单一的数据扩充出更多信息来——还记得我们上文提到的身份数据线索,通过触点获取用户邮箱,通过ClearBit+邮件地址把客户的名字/公司/收入(身份数据)自动扩充出来,以此进行个性化邮件触达,直线提升回复率;

  4. Autopilot是这条自动化链的核心,根据数据栈筛选和收集的信息开发一系列的自动化营销;

  5. Salesforce是一家独角兽CRM公司(此处可以替换Hubspot,毕竟Salesforce有些贵)

  6. 这里说一下Amplitude,Amplitude是这家公司的名字,也是产品的名字。英语直译过来是物理学里面的“振幅”,所以他们的logo也是物理学里面振幅的图形。

Amplitude这个工具有什么作用?

了解并预测产品中哪些功能和客户行为的组合可以转化为业务成果

——简单来说,可以量化购物额、用户忠诚度和生命周期价值——

其中最让人惊艳的就是Compass(用户指南针)的功能。

这是一个具有人工智能的分析模块,它的目的是根据所有用户的行为,判断出那些用户“路转粉”的关键行为(可以判断某个渠道的用户,一旦使用了“照片下载”会有多大的概率成为“忠诚用户”)——意味着快速转化用户的行为路径逆推

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BI工具

一般来说,Martech的使用路径会是:CMS→CRM+CDP→BI

说到BI(商业智能Business Intelligence),很多小伙伴都觉得是否就是数据可视化?

这种说法,对也不对,正如触点栈对于客户已经是接触我们的表面环节一样,数据可视化是BI的第一步——但关键的是第二部部门交流和第三步战略决策

公司不是一个人的团队,因为零售的碎片化必然让独立站的分工越加细化,所以对于部门的沟通交流和协作,是考验独立站卖家的一大难题。

对企业来说,上传下达是组织架构的基础;对领导层来说,战略增长是最大目的。

所以,BI实现的是从细节到大局,反映公司运作真实性并分享结果的现代化数字工具

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本文会同步一份飞书文档,点击文末阅读更多可观看,文档中可播放

BI工具:Tableau/PowerBI/Google Data Studio

BI分类:战略(管理层)/分析(岗位)/实时(全员)

BI分类表我们稍后会在企业微信群推送

某种程度,BI会是整个无人独立站(Unmanned Simulative Website)的技术终点,所以如何搭建BI看板我们会在无人独立站讨论会员群组作最后总结。

总结

本文目录:

  • 前言

  • 名词解释

  • 营销栈

    • 内容

    • 触点

    • 数据

PS:本文所有示意图原图由企业微信群推送,请添加我们企业微信加群

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又PS:关于无人独立站,我们已经在飞书做完整的搭建记录(飞书群为会员内容),我们也会在企业微信群中开展更多的讨论

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飞书文档的文档关系非常合适做独立站Martech工具关系的模拟——此外我们会在直播分享一些图文不能分享到的内容。

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PS:写最后的话

本来推文应该在周一完稿,只是在内部最后定稿的时候,突然被我卡了一下——有两个原因:

1)相信很多小伙伴能看到这里的人数不多,因为确实我们每一期的内容很长,同时细节很密集,完读率实在强差人意。

这点其实在我们考量做SUGATech这个公众号分享的时候,就定下一个一个不变的基调——只做足够深度的内容——说实在,在公众号打开率频低的实质情况下,坚持做深度内容是回报率非常低的事情。

从数字化独立站系列开始,我们很多示意图都是自己一笔一划确定文字/样式/逻辑性,很磨人——下图右上角,是独立站增长飞轮,这张图直接磨掉了我们一整晚——废稿都接近20多张。

不过有趣的是,我们其实是乐在其中。

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跨境圈子是一个挺浮躁的圈子,大家都被“流量”或者“爆品”的笼子困住,每天费尽心思都在钻研流量or挑战平台规则。在中,确实看到很真实的跨境卖家状态——对于不能打爆品,赚大钱,不值得去探讨研究。

有深度的,需要花功夫的,很难静下心去了解——某方面这是人之常情。

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只是想和关注我们的小伙伴说一下,以上内容我们做不到,因为我们在意的,不是结果而是结果背后的本质——所以,有能读完的小伙伴都会清楚,SUGATech的推文,都会花很多功夫去拆解让独立站增长背后的最根本,最本质的那些东西。

所以为何要花最磨时间去画示意图——因为我们更相信,很多东西会过期,很多手段会失效,Faceboook广告会因为IDFA而崩盘,SEO会因为Google搜索算法改变而波动但增长本质不会——而示意图,是我们用于发掘增长逻辑的工具,只有不断去思考,不断去找寻它,才能看到。

2)说说一题初中数学题

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这是一题——嗯,初中我整个班只有我一个人做对的题,说这个不是为了装什么,而是我当时真的挺奇怪为何大家都会错——抛物线函数区间题,具体数字有些忘记,求解的是当X区间是丨m,n丨,Y的区间是多少。

这道题让大部分人会错的原因是,大部分人都会直接把m,n代入函数求出Y的对应数m1,n1,但不会把图画出来。。。是的,当时全班只有我把函数式画成图再求解。

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发觉了吗,这道题的陷阱在于,当没有图像的时候,大家都默认X区间的起点终点就是Y区间的起点终点,却没有发现有个最高点——这是典型的盲点陷阱。

当你们觉得,如果引流不了,就做不到独立站发展——独立站不是广告公司,独立站/品牌背后的增长逻辑不是广告投放,而是用户沉淀——太过强调广告/流量,你会不断为流量而焦虑

当你拥有的只有流量,那永远都会为流量焦虑——当拥有的是用户,用户不断背叛我们。

为何苏嘉一直坚持走订阅电商路线?因为只有用户才是真正最真实的。

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