TikTok上的中国商家静悄悄

跨境头条 1年前 (2023) iow
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4 月份,TikTok 电商功能已经在英国开通,但最近两个月,中国的跨境电商圈子才开始讨论起相关话题。原来,6 月以来,TikTok 英国站开放了跨境店功能,邀请中国跨境卖家入驻,通过一定资质审核,中国企业可以直接开 TikTok 小店,将自己的商品卖给英国消费者。

TikTok上的中国商家静悄悄

TikTok 在国际上的用户量巨大,市场研究机构 Sensor Tower 数据显示,自 2018 年以来,抖音和 TikTok 连续 3 年蝉联全球娱乐应用下载榜冠军,今年上半年也不例外。抖音和 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 预计获得 3.8 亿次下载,是上半年全球下载量最高的应用。

此前,TikTok 的营收大部分来自广告和应用内购买。Sensor Tower 数据显示,预计今年上半年,抖音和海外版 TikTok 应用内购收入将超过 9.2 亿美元,同比增长 74%,蝉联全球娱乐应用收入榜冠军。

燃财经获悉,TikTok 正在积极发展电商业务,目前已接入 Shopify 旗下的百万独立站商家。据外媒报道,2020 年 12 月,TikTok 在美国与沃尔玛测试直播带货,今年 2 月、4 月,则分别试水印尼站、英国站的小店功能,5 月,还在美国推出了直播 PC 版本。

TikTok 短视频运营商 Virginia 对燃财经表示,TikTok 小店能够真正实现站内交易,这无疑可以大大提高流量转化率,“此前‘TikTok+独立站’的形式劝退了很多人,原本 TikTok 只是类似 Facebook、Google 的一个引流的社交平台,引流的链条、成本极高,如今小店开通,视频自带小黄车(购物车),让 TikTok 真正具备了电商的性质。”

一大批中国跨境电商从业者正在通过各种途径取得 TikTok 英国小店的开通资格,并开始尝试捞第一桶金。来自广州的林生告诉燃财经,6 月,他取得  TikTok 英国小店的邀请码,注册了英国区账号,正开始做直播带货,目前单日有 10-20 单商品成交。2020 年初,林生的公司就开始运营 TikTok 美国站点的多个账号,如今粉丝量少则 10 万,多达 100 万,“其实这些对我们意义不大,因为变现能力不强,我们现在更看重直播带货的版块。”

需要注意的是,TikTok 的电商业务刚刚开始,“社交电商”的土壤还需培育。坐标无锡的 Levis 也开通了英国小店,他对燃财经表示,“小店现在转化率很一般,英国人就还没养成在 TikTok 购物的习惯。”

随着“淘金者”的涌入,燃财经发现,很多“TikTok培训师”开始拉人头开课,大肆宣传 TikTok 的“流量红利”、“快速变现”等“掘金”潜质,课程从几千元都几万元不等,有的“培训师”甚至没有开通小店,就能够出售全套运营教程,林生对此评价道,“用 TikTok 赚到钱的并不多,搞(TikTok)培训的倒是赚钱了。”

TikTok上的中国商家静悄悄
林生TikTok上的美国账号 | 来源 :燃财经截图

TikTok 运营和服务商 KING 也对燃财经表示,目前 TikTok 小店还处于邀请注册阶段,企业营业额要在 2000 万元人民币以上,或者通过内推获取资格,“市面上各类培训师声称花钱能买名额注册,都是虚假的。现在 TikTok 小店的中国商家并不多,官方要求比较严格,商家需要有实力,比如供应链完善,产品可以补充 TikTok 的版块需求,才可以获得开店资格。”

跨境电商市场巨大,据海关统计数据,2020 年中国跨境电商进出口总额为 1.69 万亿元,增长31.1%。其中,出口 1.12 万亿元,增长 40.1%。

但这也是一个旧战场,玩家众多。

阿里巴巴开始的最早,2010 年 4 月,旗下的速卖通就上线了,让国内的卖家得以直接将商品卖给海外消费者;2014 年,顺丰上线了自己的跨境电商业务“顺丰海淘”,小红书也上线自营电商“福利社”,用户可以直接购买多种小红书自营海外商品;2015 年,京东宣布正式上线全球购业务,2019 年年初,拼多多开始发力跨境电商,推出了多多国际跨境项目。

据外媒报道,近日,YouTube 宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。此前,Amazon、Facebook 等公司已先后下场。 

“TikTok 有流量,而电商是最好的商业化方式之一,所以,它做电商并不让人意外。”业内人士表示,对于 TikTok 来说,优势在于,相关业务直接复制抖音的成功经验就可以了,但跨境电商的基础设施,比如物流等,没有国内的完备,另外,不同国家的法规并不相同,这些都是必须解决的难题。从这个角度来说,TikTok 以及在其平台上做生意的中国商家,想要在跨境电商上赚到大钱,都还有很长的路要走。

TikTok上的中国商家静悄悄中国商家进场

林生所在公司此前主做美国市场,以“TikTok+独立站”的模式,也就是 Shopify 独立站卖家,“独立站本身是没有流量的,都要靠我们自己引流,有点像国内的有赞商城,TikTok 就是我们引流的社交媒体之一。”

此前,他们主要卖手表,针对美国市场,但林生坦言,此前 TikTok 的转化率一般,很难赚到钱,“独立站网址只能放在账号主页,变现路径很长。首先刷 TikTok 视频的用户,很少会去登录我们的主页,也就不能看到我们放在主页上的链接,就算有部分人登录主页,看到了链接,也不一定知道这个可以购物。”

TikTok上的中国商家静悄悄
TikTok 上链接的独立站 | 来源 :燃财经截图

2 月份,TikTok 印尼小店开始上线,林生在印尼的一位中国朋友就通过 TikTok 直播卖手表,如今已经做了好几个月,每天可以卖出 60-70 单,日销售额约 6000 元人民币左右。受这位朋友实践经验的启发,林生组建了一支直播团队,打算自己的英国小店也将主要采取直播带货模式,他说,“现在不管是视频还是直播,都能挂小黄车,用户看到就知道这个是可以买东西的,点进去直接就是购买页面,这个转化率肯定有提升。”

林生表示,运营 TikTok 小店的模式跟内贸差别不大,他将货物发到东莞集货仓,只承担这部分物流费用,而东莞仓到英国仓部分物流,他则不需要操心。燃财经向多位 TikTok 英国小店商家核实获悉,目前 TikTok 在广东东莞设置了一个仓库,国内商家可以把货发到该仓库,后续物流由 TikTok 负责,英国也设置了中转仓,整个物流体系已经较为完善。

Levis 是 2020 年 12 月份刚开始做 TikTok,跟林生相似,由于认识 TikTok 国内的招商经理,拿到注册邀请码,现在成为英国小店商家。但跟林生不同的是,Levis 更喜欢“TikTok+独立站”的模式,他告诉燃财经,团队做了 50 个 TikTok 账号,做的是短视频矩阵式营销,自己打爆品,“有时候比较低迷,但如果一个产品爆了,日销售额可以到六位数(人民币)。”

现阶段,Levis 身边已有四个同行都开了英国小店,不过转化率较低,“TikTok 在国外商业化气息不浓,美国市场还好一点,但英国真得不行,他们就没想着在上面买东西。印尼也差不多,还有很长一段路要走。”

从去年开始,KING 的公司也转向发展 TikTok 业务,目前团队已经有几十人。此前他们做国内的抖音电商,也为很多的品牌商家做账号代运营,公司拥有很大一批供应链资源。去年,他们也开始做跨境电商的独立站,在 TikTok 上等社交平台投放广告业务,主要面向欧美市场,他告诉燃财经,TikTok 目前的转化率尚在突破阶段,现在月销售额约 1 万美元,“现在英国小店开通了,我们也准备开始测试直播带货,官方也会给我们流量扶持,接下来应该转化率可以提高。”

此外,KING 的公司也帮各类商家在 TikTok 代运营账号,团队主要在研究 TikTok 品,“我们会研究爆款视频,分析老外的兴趣点,产品视频也要拍得新颖、有趣,而且能在 10 秒内展示清楚产品的特点,流量和转化才会好。”

目前,他们的英国小店也还在起步阶段,转化效果一般。不过,KING 向燃财经透露,国内头部的跨境电商公司,TikTok 的月营业额已经达百万元美元规模。

来自广州的薯片也在观望,准备切入 TikTok 市场,但暂时没有计划开店。“我们计划先针对美国做 TikTok 的账号,做一些当地人喜欢看的原创视频,先养号、吸粉,有流量之后再考虑开店的事情。”

此前,薯片的团队已经做了几年亚马逊跨境电商业务,除了印度、新加坡、波兰等市场未开拓,基本上全站点的市场都在做,核心主打欧美市场,其次是日本,销售的产品类目也很丰富。

他指出,国内珠三角、长三角的供应链是有独特优势的,中国销往国外的跨境电商还大有可为。他计划,要在 TikTok 上做一个美妆系列的品牌,“未来希望能做到,女生看到我们的护肤、化妆视频,了解这些知识,同时也能在我们这里买到所有需要的产品,一站式地解决护肤、化妆的产品购买需求。”

TikTok上的中国商家静悄悄电商起步

由于规模限制,Virginia 尚未能开通英国小店,她的团队主要运营 TikTok 达人车号,“垂直领域的 TikTok 账号,粉丝数达到 10 万,7 月开始就可以申请成为印尼/英国达人车号,为印尼/英国小店商家带货,赚取佣金。这比做独立站引流卖货容易很多。”

在她看来,现在想要在 TikTok 获得流量,并不是一件容易的事。此前,中国用户把国内抖音的内容搬运到 TikTok 上,如今,这部分流量几乎被搬运殆尽,“比如有人专门搬运抖音上宠物号视频,几十个号的内容都被搬空了,最大一个号有 800 万粉丝,他们称之为‘大航海上岸计划’,用这种方式生产 TikTok 的十万粉丝号。现在你在 TikTok 上做宠物号,基本没什么流量了。”

Virginia 对燃财经表示,目前他们运营 300 多个账号,每个账号每天要发布 50 个视频,这样才能维持稳定的流量,为此,他们也研究了很多工具,包括无人直播等模式。但她坦言,随着 TikTok 的风控越来越严格,很多捷径走不通了,因此现在入场,要么做原创视频,要么得有特殊方式去制作视频,或者极难分得流量。

多位受访者都表示,“TikTok+独立站”模式需要较好的跨境电商基础,包括如何获客、社群运营、品牌营销等,整个流程如果不专业,就无法实现转化。就如林生如言,独立站转化路径很长,如果不能跑通模式,就很难获得成交。

如今,TikTok 小店功能出现,实现站内交易,其转化率可以大大提升。不过,TikTok 作为一个短视频社交媒体,想要培养电商环境,还需要继续探索。

林生指出,目前 TikTok 的用户年龄段趋向年轻化,整体消费水平不高,因此销售的产品也以低价和新奇为主,“现在都是以低价产品吸引流量,流量泛滥,但都是低端的流量。此外,消费习惯也还没形成,很多人都不知道 TikTok 可以购物。接下来小店在更多国家开通,购物车模式常态化之后,有了土壤,才能去销售高货值的产品。”他指出,现在 TikTok 的产品定价都在 50 美金以下,10 美金的产品最受欢迎。

Virginia 形容得更加一针见血,“运费比商品还贵,运费加产品总价不能超过 50 美金。这个道理很简单,现在中国人刚刚开始在上面卖货,如果一个产品平平无奇,在当地能买到,你还卖得很贵,那老外何必买你的产品、等 30 天海运到货呢?”

Ampere 最新数据显示,2021 年 Q1,年轻观众仍然是 TikTok 最大的用户群,1/3 的用户(32%)年龄在 18 岁至 24 岁之间。

对于国内跨境电商卖家来说,运营 TikTok 账号一个极大的阻碍因素还是网络环境,多位受访者都表达了相似的体验。在国内,登录 TikTok 比登录亚马逊等平台的障碍更大,除了需要专设网络线路,还需要购买境外手机卡,就算登录成功,也可能因为设备原因被限流,视频“破零”是很多入门者最难的一步。

Virginia 和 Levis 都表示,有时候一批账号运营得不错,流量都挺好,但由于网络环境问题,可能被封号,得重新再来,运营的成本较高。

当然,人才对于运营 TikTok 账号来说也很重要,尤其是面对不同国家的语言和文化环境,要迎合不同地区观众的喜好,才能做出有流量的视频,Virginia 说,“就算你在国内抖音玩得很溜,TikTok 也不一定能玩通,更别提要带货。”

当然,KING 和一众中国商家还是非常看好 TikTok 的,“现在国内抖音已经很难突破了,入行门槛更高,国外市场刚刚开始,现在的 TikTok 就是两年前的抖音,还是可以做一番事业的。”

TikTok上的中国商家静悄悄全球布局

3 月份,英国房地产商 Helical 宣布,TikTok 英国总部公司租用了办公大楼 Kaleidoscope,租期 15 年,该栋大楼整体面积有 88500 平方英尺,位于伦敦金融城,也即 Google、Facebook、Linkedin 等众多科技巨头所在地。据此,TikTok 或有可能将总部从美国搬到英国。

TikTok上的中国商家静悄悄
TikTok 伦敦总部“万花筒”| 来源 :PLP architecture

从 2020 年下半年开始,TikTok 开始开拓市场,商业化步伐加快。亿邦动力报道称,2020 年 10月,TikTok 宣布和独立站 SaaS 服务平台 Shopify 达成合作关系,首先允许 Shopify 美国商家与TikTok 打通,可直接在 Shopify 平台创建和运营 TikTok 短视频购物广告。在今年 2 月下旬,双方宣布已将合作扩展到英国地区,还计划快速覆盖德国、法国、意大利、西班牙等欧洲国家。

2020 年 12 月 18 日,TikTok 还跟美国沃尔玛合作直播带货,10 位 TikTok 创作者同台才艺表演,并介绍沃尔玛的时尚产品,直播期间,消费者无需离开 APP,即可点击直播页面的商品图标,直接下单购买。对此,沃尔玛美国首席营销官威廉·怀特(William White)公开表示,TikTok 实现了直播购物的创新方式,可以让消费者在享受有趣内容的同时,更快地购买喜欢的商品,这种新体验为消费者带去更多乐趣,为沃尔玛创造了更多可能性。

无疑,这次创新直播可以说是今年 TikTok 印尼、英国小店功能的最初尝试。目前看来,TikTok 的欧美市场更为成熟,营收也更好。Sensor Tower 数据显示,TikTok 的 5 月总营收超过 9570 万美元(约合人民币 6.8 亿元),是去年 5 月的 10.6 倍,其中,约 89% 的收入来自中欧;其次是美国和土耳其,贡献收入分别为 6.2% 和 1.2%。

多位受访者对燃财经表示,目前美国市场的商业化氛围更浓一些,TikTok 5 月份推出的 PC 直播功能,也在美国市场较为活跃。随着 6 月 9 日美国总统拜登撤销了特朗普政府对社交媒体应用 TikTok 和微信的禁令,美国市场或可能迎来更好的发展。

值得一提的是,阿里巴巴和京东的跨境电商业务也在 TikTok 开辟市场。

燃财经发现,阿里旗下三大跨境电商平台阿里巴巴国际站、全球速卖通(AliExpress)、Lazada 都在 TikTok 注册了账号,阿里巴巴国际站企业号有 200 万粉丝,Lazada 印尼站、菲律宾站账号分别有 250 万、220 万粉丝,其他账号粉丝数也在 5 万-150 万不等,短视频播放量最高可达 2500 万次。Lazada 印尼站直接开通了小店功能,其他账号主页则放了 APP 下载链接或商城网址。

TikTok上的中国商家静悄悄
来源 / 燃财经截图
阿里三大跨境电商平台 TikTok 账号

 京东也不例外,其 TikTok 企业号如今有 14.6 万粉丝,获得 47.5 万点赞,其中今年 618 两条宣传视频分别获得 1940 万、1880 万播放量,目前开通了印尼小店功能,主页也放了 APP 下载链接。

据《晚点LatePost》报道,从 2020 年 11 月到今年 5 月初,字节跳动海外产品的每日广告收入从近 400 万美元(约 2552 万元人民币)增长到 900 万美元(约 5742 万元人民币),其中主要来自 TikTok。显然,TikTok 正在快速发展,随着全球电商闭环的实现,其营收会更上一个台阶。

参考资料:

《TikTok强攻英国市场,购物车啥时挂上直播间?》,来源,亿邦动力

*题图来自于pexels。文中林生、Levis、KING、薯片、Virginia为化名。

版权声明:iow 发表于 2023年1月10日 am11:37。
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