本期分享主题：直击印尼现场雅加达线上与线下贸易机遇。
本期分享嘉宾：林超，林超聊跨境主理人、酷魄跨境联合创始人；张焱Jane，印尼头部物流科技公司Shipper总经理；薛武，KIVEE创始人、印尼本土品牌大卖。
1
线上电商卖家
是否有机会进入印尼线下市场？
▍薛武
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① |
是否有机会进入印尼线下市场主要取决于卖家经营的品类，如果卖家在线上电商平台有一定的“积累”，并已形成规模，那么一定要进入线下市场。
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② |
2022年，许多美妆品牌在印尼线上市场“杀出重围”，并将产品线延伸至印尼线下市场。
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③ |
如今，Shopee等平台的流量补贴缩水，政策扶持不断收窄，在销量和品牌溢价提升上，已经布局印尼线下市场的品牌具有“显性”优势。
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④ |
7-8年前，印尼市场以大B端渠道为主，直至2-3年前，开始转变为以小B端渠道为主。
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⑤ |
印尼货物运输耗时长、成本高，但是，作为千岛之国，印尼线下市场区域物流辐射范围广，尤其是爪哇岛辐射人口超1亿。
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⑥ |
在产品价格和等级上，印尼的线上渠道和线下渠道有所区别，采用品牌运营模式进行供销的产品，其通过线下渠道销售的价格是线上的一半。
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⑦ |
对于以杂货形式走销量的产品，建议卖家一开始就布局线下市场。对于做品牌运营的产品，建议先以互联网模式推广产品，先精准掌握品牌整体运营成本和预算后，再进入线下市场。
▍张焱Jane
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① |
线上电商卖家有“机会”但不一定有“能力”进入印尼线下市场。中国服务商通过物流、ERP等服务为跨境电商卖家“搭桥铺路”，但这仅仅带动了线上销售。而在印尼线下市场，涉及到分成、送货等更复杂更灵活的销售环节，难度更高。
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② |
印尼线下消费市场规模不容忽视，线下机会大于线上，但不是所有品类都适合进入印尼线下市场，美妆等主流品类可以尝试在连锁便利店销售。
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③ |
相同产品在印尼线上和线下市场的价格并不相同，考虑到商超提成、销售等因素，在线上好卖的产品不一定在线下好卖。卖家从线上转入线下需要提前了解线下市场规则，要重新校准产品定位，采取区分定价机制，并制定相应的产品销售策略。
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④ |
印尼主流城市呈现“分散化”分布态势，卖家供货到线下夫妻店可能会面临缺乏相应ERP系统、本地团队沟通不畅、无法精准派送、退货纠纷等问题。因此，印尼线下市场对卖家物流供应链的要求也更高。
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⑤ |
中国腰部及腰部以上品牌进入印尼市场需要“线上+线下”同步进行，且需要重点关注线下市场。如果品牌自身目前不具备进入印尼线下市场的能力，可以考虑与印尼本地公司合作解决“线下拓展+本土化”的问题。
▍林超
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① |
实际上，许多Shopee卖家是通过小B端客户做线下市场的。比如，当Shopee平台产品定价低于本地产品批发价时，东南亚许多小B端客户会从Shopee批量进货，然后在Facebook销售或供给线下夫妻店来赚取差价。
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② |
全球成熟市场被众多大品牌“垄断”，但印尼等新兴市场的消费者尚未形成“品牌认知”，这为中国电商卖家的新品牌进入印尼提供了机会。而且，为了更好的拓展印尼市场，部分卖家为避免中国产品被“歧视”而更换品牌注册地，并将产品“包装”成国际品牌。
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③ |
中国跨境卖家一味聚集线上只会加剧“价格内卷”， 目前印尼线下市场存在完整的经销商体系，掌握线下渠道资源的卖家将大大提升产品销售效率。
2
进入印尼线下市场
电商卖家需要做好哪些准备？
▍薛武
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① |
印尼市场线上竞争大多都是国内友商间的“互竞”， 线下竞争是本地大卖、本地品牌商间的竞争。进入印尼线下市场的卖家至少需要做好3点准备：一是供应链体系；二是选品；三是产品准入门槛。
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② |
印尼对产品资质要求严格，许多进入印尼市场的产品需具备BPOM（印尼食品与药物管理局）和SNI（印度尼西亚国家标准）产品资质认证文件、进口许可以及商标等。如果卖家想和线下大型商超合作，商家需要做好全套产品条码和安全认证流程，才能出售产品给线下客户。
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③ |
印尼本地大品牌商、渠道商更愿意投资自营品牌而不愿意做代运营，目前扎根印尼市场的中国企业多是10亿量级以上的。
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④ |
除非根据自身产品线定位给大品牌商做OBM（代工厂经营自有品牌），否则出海印尼的中国千万级及以下的企业，很难在印尼市场的传统四大品类做出千万级销售额。
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⑤ |
在东南亚，印尼市场体量最大，电商辐射范围广，没有布仓的区域会延长线上市场开拓周期，导致线下机会越来越多。但真正进入印尼线下市场，高耗时低人效的基础工作，如商标注册、办理经营许可证等，都需要去落实。
▍张焱Jane
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① |
进入印尼线下市场第一步是打通渠道，如：是否有印尼本地员工，是否有渠道或合作方帮你进入印尼线下市场；第二步是筛选，选择与主攻方向品牌调性一致的区域线下市场；第三步是细化分析市场，根据产品或品牌定位判断可做渠道，如便利店等，最大效益化在时间、物流以及人工等成本上的投入。
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② |
在印尼，社区团购有时是通过便利店完成线下交付的，销售相同产品的卖家可以直接和便利店或夫妻店协商，借此进入线下市场。
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③ |
目前，许多中国卖家将印尼线下市场的重心放在物流端。许多有团队、有资金链的中国品牌甚至自建物流团队以确保物流时效和配送准确性，类似国内的闪送团队，将产品高效供应给各个社区周边的杂货店。
3
产品资质认证（如BPOM和SNI）
申请难度、周期和费用如何？
▍薛武
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① |
印尼产品资质认证标准随着该国政策的变动而变动，但整体要求还是十分严苛，手机、WiFi、蓝牙等通讯类产品需要POSTEL（印尼通讯产品）认证，化妆品、食品需要BPOM（印尼食品与药物管理局）认证，部分电视、插头等产品被强制性要求通过SNI（印度尼西亚国家标准）认证。
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② |
很多国内客户不熟悉印尼认证标准，常常以为可以直接用中国或欧美认证标准。事实上，进入印尼市场的产品都有自己的认证标准。
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③ |
在印尼，产品资质认证中最重要的是公司资质认证，没有落地公司的卖家只能挂靠第三方完成，而且谈判成本高、周期长。如果卖家在印尼有落地公司或代理商，做产品资质认证只需要根据产品去递交相关认证资料。
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④ |
印尼有些产品资质认证可以打擦边球，比如，认证蓝牙音箱的GSM标准（全球移动通讯系统标准）可以花钱“操作”。
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⑤ |
BPOM（印尼食品与药物管理局）认证是针对本地食品和化妆品的保护策略，侧重于管制进口产品，保护本地生产厂家的利益，但完成认证的难度很高，同一产品型号花费大半年时间也不一定能顺利通过。
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⑥ |
SNI（印度尼西亚国家标准）认证需要印尼本地团队去工厂实地审核认证，该标准包含卖家必须先完成ISO（质量管理体系）认证。疫情期间，因为涉及到机票、人员、住宿等问题，做SNI（印度尼西亚国家标准）认证的成本非常高，但目前这种状态在慢慢缓解。
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⑦ |
涉及BPOM认证和SNI认证的产品，而且在印尼本土有落地工厂的卖家，适合在本地做散件配料、半成品组装等工作。
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⑧ |
虽然印尼市场的产品资质认证多样化且相关费用高，但印尼政府鼓励中国产品在印尼本地化。相比之下，有些产品在中国做的难度大，去落地印尼本土却容易一些。
▍张焱Jane
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① |
出海印尼，如果卖家通过第三方代理寻找本地工厂或本地资质挂靠，产品资质认证的周期可以缩短至两个月左右。如果从0到1通过国内工厂或公司进行申请，战线会被拉长且手续更加繁琐。如果想加快认证周期，建议卖家通过与第三方合作的方式快速完成产品资质认证。
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② |
市面上出现越来越多打着“BPOM认证”和“SNI认证”旗号却不了解申请流程的“倒手公司”，卖家需要注意筛选。
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③ |
产品资质认证申请难度可能与代理商对政策的解读，以及本地团队处理政商关系的灵活度有关。我们接触过国内一个知名化妆品品牌，该品牌计划进入印尼市场并找到印尼一家代理公司帮忙申请BPOM认证，但一直在认证材料文件上“反复折腾”。然而，同样的文件，我们帮助另外一个客户去申请却通过了。
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④ |
在申请BPOM认证时，一些“被动”卖家一味等待第三方代理商告知需要处理什么问题、需要什么文件......直到最后环节被告知需提供仓库租赁协议才可以申请BPOM认证，让这些卖家因为仓库问题陷入被动。
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⑤ |
建议卖家全权委托可以提供技术人员、仓库以及仓储合同等配套服务的第三方资质挂靠公司完成产品资质认证。因为产品资质认证存在暗箱操作风险，卖家需要找有成功案例、确保时效精准或申请失败可以提供赔偿的第三方代理，以确保自身利益。
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⑥ |
实际案例告诉我们，品牌将部分工厂或组装线设在印尼本土的“折中方案”是可行的，比如，名创优品将空瓶子和材料从中国运至印尼，在本地工厂完成组装，既可以解决本地工厂的资质认证问题，又在一定程度上解决了物流配送问题。
4
在跨境贸易的链路上
线上、线下怎么优化成本？
▍薛武
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① |
跨境贸易线下门槛高，前期不做基础认证就是给后期运营成本“埋雷”。
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② |
印尼市场十分灵活，小批量产品测试无资质认证销售在短期内具备可行性，化妆品初期可以拷贝其他同类产品的BPOM认证编码在Shopee、Lazada等平台上架展示，但后期产品必须进行BPOM认证，避免不必要的成本损失。
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③ |
尽管印尼的线下市场对产品资质的认证要求严格，但在印尼三四线城市做无产品资质认证的小品类分销，可以将风险转移到经销商手中。
▍张焱Jane
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① |
一些专注国内市场的品牌SKU多样化，但面对陌生的印尼市场，这些品牌“害怕”给每款产品完成BPOM认证后的收益无法弥补投入的高成本。
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② |
在2-3月内，品牌可以尝试通过线上测试优化成本，筛选出符合客户调性的SKU。但线上测试不能长期进行，尤其是备受关注的出海品牌，一旦被发现无证经营，将会给品牌带来严重的损失与公关危机。
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③ |
印尼没有跨境店只有本土店，这使得部分产品的物流成本高于产品本身价格，如何优化物流成本显得十分重要。
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④ |
在为卖家优化物流解决方案过程中，我们发现许多卖家是按照产品动销率出货，甚至有卖家在货物不满整柜时选择“散货”方式出柜。算上仓储费用和物流成本，散货出柜的成本远高于整柜出货。
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⑤ |
如果卖家的产品保质期长且数量达到半柜或半柜以上，卖家可以走整柜出货并适量囤货。相比之下，虽然卖家囤货的资金压力会稍有增加，但平摊到每件产品的物流成本将被压低，但是囤货增多也可能导致仓储费用上升。
▍林超
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① |
印尼市场不再是“野蛮生长”阶段，这导致未通过产品资质认证的产品几乎没有销量或销量很低。目前，许多电商卖家都会在标题中标明该化妆品产品已通过BPOM认证。
5
在印尼做生意
合规经营会让成本更高，利润更低吗？
▍薛武
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① |
在印尼做生意，合规经营会导致成本更高利润更低，但合规经营同样帮助卖家建立“竞争壁垒”。
▍张焱Jane
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① |
短期来看，卖家合规经营会导致成本更高利润更低。因为电商卖家出海印尼，合规经营包含多个环节，如双清包税、在本地是否有注册公司、是否有BPOM和SNI等产品资质认证以及是否合理纳税等事项。现在印尼市场上，真正做到完全合规经营的企业并不多。
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② |
在印尼做生意，短期内可以相对合规的“灰色”经营，比如节省产品资质认证费用；海运选择双清包税；在公司账目上不显示进口采购业务，从而去节省成本。
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③ |
化妆品产品如果没有通过BPOM认证，那产品囤货在仓库本身就是“非合规”的，这可能会面临被警察查仓没收货物的风险。
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④ |
卖家需要知道的是，印尼政府对电商企业的税收严查严打，对不交税或逃税的企业处罚很重。
▍林超
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① |
目前，东南亚电商平台还未出现类似亚马逊的“封品牌”事件，但很难保证不出现非合规产品被竞争对手举报导致损失惨重的情况。建议已有一定知名度的品牌在进入印尼市场之初不要“目光短浅”，不要因为一时贪利而给未来“挖坑”。
6
做印尼线下生意最大的风险是什么？
▍薛武
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① |
近两年来，越来越多中国国内大品牌聚焦印尼市场，其中存在的最大风险是预收款问题。
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② |
大概十年前，在其他国家都承认银行信用制度时，因为市场尚未形成良好信用体系，那时的印尼依旧不承认银行信用制度，这也让一批早期进入印尼市场的中国品牌，尤其是消费品品牌吃了不少亏。
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③ |
在印尼做线下市场，传统五金耗材、文具等产品在本地的生产周期近6个月，战线拉长让一些企业难以承受。
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④ |
近几年，中国品牌趋向在印尼找第三方供应链或本地品牌商做线下生意，产品生产周期长的“供应缺口”，继续由本地品牌商接手。比如，华润在印尼二三四线根深蒂固，渠道商众多，买家退换货的成本低。
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⑤ |
格力、五菱等大型中国企业在印尼市场能够生存，是因为其所处的服务行业具有用户粘性，一些经销商、渠道商看中商品销售之外的附加价值。
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⑥ |
产品动销率低的卖家做印尼线下生意的回款成本低，风险主要在压货成本、退换货和售后上，可以通过与大品牌商合作的方式降低风险。
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⑦ |
近年来，许多新品牌可能只选择两种渠道做印尼线下生意：一是与大型连锁商店合作，卖家只需完成产品资质认证就会降低经营风险；另一个是品牌尝试的“自营”渠道，由品牌自身运营团队来控制风险。长期来看，自营渠道的收益可观。
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⑧ |
传统服饰鞋帽、穆斯林品类以及品牌知名度高的化妆品的卖家，适合在印尼开展线下业务。
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⑨ |
无论是在资金还是渠道方面，印尼本地渠道商风险承受能力较中国卖家强，也更容易做线下生意，目前仅有5%的中国企业有实力与其竞争。
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⑩ |
印尼线下渠道需要大资金量的投入，中国企业在印尼投入上千万只能短期内吃“小蛋糕”，容易在1-2年内被新入驻品牌取代。
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⑪ |
随着产品涌入和运输成本的降低，在一定程度上，灰清加剧了在印尼本土做线下生意的正规品牌间的竞争。
▍林超
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① |
我做印尼线下生意遇到的一大风险就是“账期”，由于合作商常常将原先商定的2-3个月账期拖欠到5-6个月，让我供货印尼线下超市的信心“受挫”。
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② |
合作商拖欠款项意味着我要承担风险，虽然现金交易可以规避这个风险，但也让我处于“两难”困境：如果合作商继续欠款，我将承受更高风险；如果盲目催账，这将影响我与小B客户的后续合作，会直接限制我做印尼线下生意的规模。
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