社交电商配达人营销,这条大河的水怎么趟才不会打湿鞋子

跨境头条 1年前 (2023) iow
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社交电商配达人营销,这条大河的水怎么趟才不会打湿鞋子图片来源:图虫创意

近几年海外电子商务的发展速度急剧增加,以短视频和直播为首的社媒电商模式做出了很好的成绩。由此生出的视频需求和红人营销需求也日益增加,大量的市场缺口直接使得新的行业应运而生。

海内外无法忽视的信息差、海外市场缓慢于国内的发展现状以及因地制宜的平台算法等差异都会导致在进入市场前若是没有充足准备,就会迅速被潜在的问题阻碍的情况。

根据调查统计,目前国内商家在海外网红营销市场存在的问题大致分为三个平均占比部分。

一.虚假信息

正如上文提到的,海内外存在着难移磨除的信息壁垒,再加上不同区域实行差异性的政策对于各类信息进行保护,这也造成对于想要做跨境的国内企业来说,海外的准确信息很难被捕捉到

1.达人信息资源泡沫

对于需要海外网红营销的商家来说,海外本土创作者自身所带的流量以及日常的创作成品质量是非常重要的,然而几乎半数的商家无法判断海外创作达人是否有假粉。随着社交媒体的影响力急剧上升,如今只要有几千名粉丝,就可以在社交媒体上利用电子商务赚钱,社媒红人已成为86%年轻人的目标职业。

社媒红人被分为五类,每一类都基于其在任何给定社交媒体上的粉丝数量。

纳米网红 (Nano):1000-5000名粉丝

微型网红 (Micro):5000-20000名粉丝

中端网红 (Power or Mid-tier):2万到10万粉丝

网红 (Mega):10万-100万粉丝

名人 (Celebrities):超过100万粉丝

社交电商配达人营销,这条大河的水怎么趟才不会打湿鞋子

图片来源:Upfluencer/Influencer Hub,2021

而社媒广告的报价是根据创作者的粉丝量进行的,对于创作者来说,即使粉丝转化率并不高,也不会影响其自身收益。据统计数据显示,在利益诱惑下进行买粉丝、买评论互动等违规操作的几乎是普遍现象:Instagram粉丝只有55%是真人,剩下的45%是机器人或非活跃用户。对于依赖红人伙伴关系的品牌来说,识别假粉是一场巨大且困难的斗争。

2.达人粉丝资源泡沫

虚假粉丝量常见的扰乱市场的情况便是:商家花费重金通过中介公司寻找到了海外本土的红人创作者,然而事实上所谓的“红人”不过是营造的假象,根本没有人在乎这些花钱购买粉丝的人推广的产品

在这种情况层出不穷的情况下,商家逐渐倾向于更愿与微型网红合作。在各大平台上,小型网红的参与率较高,数量分布所以选择面也更广。另外,作为微型和纳米红人,他们拥有更多的自我时间,与粉丝的互动频次更高,粉丝粘性更大,转化率也就更高。但即便是小网红,他们也都在想办法涨粉或是增加粉丝互动率。所以商家也需要提防那些无论出售什么都想赚钱、无论什么产品都接的小网红,他们的诚信度往往较低。

然而,正如亚马逊的“封号潮”,商家也会出于利益考虑为自己的店铺进行“刷评”操作,不少微型网红也很清楚自己的优势在哪里。虽然不买粉丝,但是会在点赞量、评论量等体现互动率的地方进行作假,只为体现出粉丝与自己的粘性高、值得品牌投资

因此,品牌方呼吁行业中提供更好的网红营销数据和指标,或中介平台多加使用各类数据分析工具如GrinHypeAuditor等,以提高达人信息透明度。但除了使用工具外,个人商家在进行达人筛选时注意哪些点可以帮助自身更好地完成该工作呢?

创作者与粉丝的回关率这可能表明他们的大量粉丝来源于互粉无效评论及评论远远少于点赞量:清一色相似的、无有用内容的评论,或点赞量高而评论却偏少很大可能是购买了机器人评论或点赞量;高粉丝量但互动率很低粉丝基数庞大而每次帖子的互动率(评论、点赞量)差异大于十倍,极有可能是购买了粉丝;粉丝量突然暴涨一夜之间收获过量粉丝,且并非生产了爆热视频。

转化率高的纳米网红并不多使用上面提到的工具或识别技巧尤其是观察一个网红的粉丝数量是否是随着时间的推移而增加的缓慢而稳定的增长表明没有买假粉。

二.短次合作

这些情况都导致了这样一个事实:四成的消费者在社交媒体上看到过多的品牌内容;对网红的受众也产生了多米诺骨牌效应:七成的用户会因为虚假的背书而取消对网红的关注;品牌营销策略的高度统一:既使用KOL进行曝光宣传,又大量依靠KOC堆信任度,反而使得营销阶段在特定平台上广告植入过于明显,降低可信度;

从国内的发展历程来看,当“网络红人”逐渐与电子商务增加相关度,那么其所面向的消费者们对于这些红人的信任度反之会成反比逐渐降低。

1.品牌商家需要更多曝光

面对这样的情况,品牌的选择往往是“时换时新”,通过不断地更换合作达人来进行品牌宣传。一方面可以避免与特定达人之间形成代言绑定的标签类关系,另一方面也可以借助不同的达人及其粉丝群体扩大自己品牌的受众面

2.达人需要更多证明机会

对于达人而言,有足够多的商家合作资源是为了下一次与合作品牌更好地进行价位谈判,发布过的合作广告都是对达人宣传水准的证明。另一方面,粉丝群体并非只会为一个类目而消费,尝试与更多的品牌及商家,同时也是给达人自身一个扩展赛道的机会

但是对于达人来说,不断更新合作伙伴也许可能培养自己扩大粉丝基数,逐渐提高自己的水准;但对于商家来说,短次合作后,很难再次与满意的达人再次达成合作。企业的账号没有个人号发展快,且从人情层面讲,对于达人营销的合作,始终是商家位于上风。若是商家决定短次合作,同时也就相当于决定了很难再与该达人再次合作

三.其他因素

1. 品牌与达人的适配度低:

品牌只从达人和平台角度去考虑营销策略,却忽视了营销活动真正的目的是推广品牌的覆盖范围,因此,在选择达人时务必参考其创作内容是否适合目标市场

版权声明:iow 发表于 2023年3月13日 pm12:03。
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