回望中国企业出海10年:从探路、扎根,到科技驱动

跨境头条 1年前 (2023) iow
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来源:霞光社

作者:Yinting Hou

编辑 宋函

1998年,正在大学读财务专业的孙鸿达,拥有了人生的第一台电脑。从此,他开始生活在互联网的世界中,成为一个“大网虫”。

满腔好奇心之下,他成为最早一批淘宝用户,也是最早一批eBay海淘用户。他还喜欢“二次元”,阅读大量动漫作品,日漫、国漫都有涉略。不仅如此,他也是电子产品发烧友,喜欢尝试、体验各种新鲜事物。

从2013年创立至今,坚果资本深耕中国企业出海赛道,他们投资的公司,核心用户在18~35岁之间。孙鸿达认为,从实物商品到社交产品,要关注和体验年轻人的生活方式,才更能理解用户。

孙鸿达的个人兴趣爱好,培养出独特的洞察力,一定程度上映射在坚果资本的投资方向上。

2017年,跨境电商服饰独立站洛德岛获得数百万人民币Pre-A轮融资,领投方即为坚果资本。洛德岛专注cosplay市场的周边产品,如二次元服装、道具等,彼时其海外用户量为20万。霞光社获悉,如今,这家跨境亚文化服饰品牌,其海外社媒粉丝已经超过100万。

孙鸿达回忆道,“当时,洛德岛做海外的二次元用户,是二次元用户的精准赛道,我觉得很有价值,很有潜力。因为文化属性,大部分跨境电商公司没有能力圈住这群用户。那时候很早,二次元文化不像现在这样受关注,但我们认为,很多亚文化慢慢就会变成主流文化。”

早在2013年就获得坚果资本投资的游戏开发商青瓷数码,2021年完成3.03亿元战略融资,投资方为腾讯投资、阿里巴巴、B站,并于同年在香港交易所主板上市。

孙鸿达告诉霞光社,他非常喜欢青瓷数码的游戏,自己也是骨灰级重氪玩家,“最强蜗牛”上线至今,近1000天他保持每日登录。

最近,孙鸿达还在体验各种热门的电动新产品,如电动冲浪板。他认为,新能源等技术革新一轮之后,多种无动力或燃油驱动的产品将会进行电力驱动革新,新消费场景就会出现,也会成为年轻人一种新的生活方式。

回望中国企业出海10年:从探路、扎根,到科技驱动

坚果资本合伙人孙鸿达。图源:受访者供图

大学时候,孙鸿达与王志伟(坚果资本创始人、CEO)是直系的师兄弟,财务出身的他们,察觉到移动互联网热潮的机会,遂创办了坚果资本。

谈及为何关注跨境电商等出海领域,孙鸿达介绍道,“除了我是‘网虫’,早在2010年,老王就在澳洲做过跨境电商独立站。可以说,公司成立之时,我们就已经关注全球的互联网市场,而不局限于国内。”

霞光社获悉,至今,坚果资本参与早期投资企业已达90余家,其中,易点天下、青瓷数码、赛维时代、绿联科技已成功IPO或首发过会。目前,坚果资本共管理四期基金,规模达10亿元以上。

孙鸿达表示,2023年,海外的竞争环境会更好,中国走出去的全球化品牌公司,会有更多实现IPO,“中国企业的全球化,会走向一条高质量的升级之路。”

以下是霞光社与孙鸿达的对话。

技术驱动的中国企业全球化

霞光社:坚果资本投资的项目,涵盖哪些领域?

孙鸿达坚果资本投资了90多个项目,以全球化为主,行业是多元融合的,如跨境企业服务SaaS平台,跨境电商,跨境物流等。准确来说,核心领域方向是,“投资技术驱动的中国企业全球化”。

如果细分来看,坚果资本投资的公司主要分为两大类,一是中国的全球化品牌,二是全球化品牌的产业上下游企业,从前端的数字营销公司,到中间的信息系统公司,再到后端的供应链服务、物流服务等公司。我们投资了约有30家全球化品牌,产业链上下游的企业大概30家,综合起来,全球化品牌的产业上下游企业,大概投了将近60家。

投资的其他领域,比如泛娱乐行业,我们投资一些游戏、社交和工具APP;零星也会投资一些技术类型的企业,比如行业垂直应用无人机、仿生骨骼、开源工业软件云平台等。

概括而言,这些都是“技术驱动”型企业。当然,基本都属于尖端科技在消费层面的应用,不是很硬核的“硬科技”。

这类公司,核心技术的门槛不一定很高,但企业的系统化能力水平极高,对用户的需求有深刻理解,从产品定义到设计生产,最后交付到用户手上,各个环节都能深度把控,同时提供有竞争力的价格与良好的服务与体验。例如,摄影摄像配件品牌Ulanzi,环境电器企业英为拓,数码周边品牌绿联科技,还有去年投资的高速吹风机品牌徕芬等等。

霞光社:坚果资本如何走向全球化投资的路径?

孙鸿达:实际上,我们成立的时候,(路线)已经比较清晰了,成立伊始就开始布局全球化。

只是,all in全球化是一个逐步递进的过程,一开始全球化作为重点领域布局了一部分,其他领域也做了适当布局。2013~2014年,出海方面的企业可能占不到一半,到了2015年,我们新增投资就大部分是出海领域的项目了。

第一期基金成立的时候,全球化作为重点方向已经确认了。2013年,正值全球移动互联网的热潮,而国内互联网行业蓬勃发展,已经卷起来。供应链的优势也好,(程序)工程师的红利也好,中国企业对应海外公司是有竞争优势的,我们当时判断,大量企业一定会出海。我们就开始关注企业出海需要的要素,比如怎么获取海外流量等。

Yeahmobi(即易点天下,“中国最大的海外移动营销服务商”),就是我们沿着这个思路发现的第一个企业。我们在行业内多方寻找帮助中国互联网企业出海的渠道与平台,最终接触到了Yeahmobi的创始人,在深入沟通中,双方达成对行业认知的互相认可。2014年,坚果联合金山与小米对易点天下进行了天使轮投资。2022年,易点天下也成功IPO。

随着在出海行业的一步步深扎,我们非常笃定,定位企业全球化的产业基金。所谓产业基金,就是要有一个产业生态,围绕着企业出海的各个关键节点,去进行全产业链布局。如企业出海,需要有一个营销平台去海外打影响力、去获客;像商品出海,必须要有物流;出海要跟全球企业竞争,必须要有比较高的效率,还需要有信息化服务商,以及适合跨境电商的供应链。

一旦我们在节点上布局了,我们投资的每一个企业都能提供相应的服务能力,企业之间会产生1+1>2的协同效应,我们才能够在这个领域里面掌握更多的资源,更大的议价空间,以及更好的服务水平。只有全产业链的布局,才能产生更深的沉淀以及更好的协同效应。

霞光社:你提过“未来的跨境企业都是科技企业”的概念,如何理解?

孙鸿达:中国企业的科技属性,我认为分两类,第一类就是利用科技、利用技术,不管是前端获客,企业内部经营管理的信息化,以及后端的供应链改造升级的技术投入,都有技术驱动;第二类,即是说企业的产品蕴含科技属性。

我们投资的“科技企业”,更多是第一类,用技术来驱动企业的经营管理以及业务。很多企业,比如我们布局大量的围绕女性用户的时尚品牌,看似没那么有科技属性,但背后都是技术在驱动的。

回望中国企业出海10年:从探路、扎根,到科技驱动

图源:TIJN官网截图

举个例子,生活方式品牌TIJN,一开始是个眼镜品牌,现在也做一些包包、鞋子。看着跟科技没有关系,但它是国内最早通过海外社媒营销的品牌,从2015年就开始做,是一个优质“内容驱动”的品牌。他们在Instagram上生产大量内容,通过大量的中腰部网红和达人分发出去。怎么高效生产内容以及分发内容呢?实际上,TIJN建立了网红数据库,用高效的方式去合作网红,现在合作的有两三万个网红了。TIJN的(跨境电商)独立站是自建的,也跟这个网红系统打通,达人的内容在独立站上面,也有非常好的展示。

霞光社:对于社交等泛娱乐领域,坚果资本也投了不少优秀项目,这是基于什么考虑?

孙鸿达:一开始,虽然定位的主要方向是出海,为了避免系统化的风险,我们会布局不同的领域。实际上,中国企业出海中,文化出海走在跨境电商之前,先有游戏、社交出海,才带动其他业态企业集体出海,包括商品出海、服务企业出海。

从另外一个角度讲,所谓的中国企业全球化,就是我们去服务全球的用户,用户的需求是多样性的,一个显而易见的,肯定是实物商品的需求,第二个是精神需求,泛娱乐就是精神消费。

当然,从基金退出及整体风险与收益考虑角度,出海泛娱乐可选标的较少,全球资本市场对泛娱乐的估值PE倍数不高,我们对出海泛娱乐还是会持谨慎态度,优中选优,布局重点还是在科技驱动的中国品牌及服务出海上。

霞光社:投资的社交、游戏企业,为什么在中东和印度会更多?

孙鸿达:整体而言,投资核心肯定在欧美市场,欧美是一个相对成熟、优质的市场。

但是新兴市场发展非常快,例如中东和印度。新兴市场并不一定那么完善,尤其是在物流、仓储这些基础设施上,如果实物出海,相对来说会比较慢。而线上的互联网基础设施相对比较完整,所以在这种新兴市场,泛娱乐的纯线上类型的企业更容易进入。因此,我们在新兴市场上,去布局泛娱乐的企业。

从“跨境电商”到“全球零售”

霞光社:坚果资本投资了很多跨境电商独立站,你如何看待DTC品牌的发展?

孙鸿达:DTC品牌的打法,最早Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒体兴起初期就开始践行。

2013年是(跨境电商)行业的分叉口,一部分企业选择去做亚马逊等第三方平台,在第三方平台上深耕,这其中,有一些选择做铺货,简单、快速上量,另一些选择做深垂直类目,然后做精品品牌;另一部分企业就像Shein这样选择做独立站,做独立APP。

Shein最早抓住一波社交媒体红利,在2013~2014年抓住了Facebook、Instagram的那一波免费流量,同时把供应链及用户体验各方面做深,才慢慢发展起来。我们投资的几家(跨境电商独立站)也一样。海外社媒基本上在2013年、2014年兴起,2015年、2016年有更多的人开始使用,到2018年、2019年,社媒红利快到头的时候,大家才开始说DTC,行业的认知比真正实践的企业慢了2~3年。

有时候等到一个事物“火起来”,已经有点晚了。很多人来做DTC,或者简单把DTC等同于做品牌的方式,我是不认同的。首先,亚马逊也能出品牌;第二,并不是说,做个独立站就是做DTC。

回望中国企业出海10年:从探路、扎根,到科技驱动

坚果资本合伙人孙鸿达。图源:受访者供图

很多人到现在还是认为,做品牌一定是做独立站,因为独立站有自己的用户,可以摆脱对亚马逊的依赖,才是一个真正的品牌,这是大家为什么一直推崇独立站,以及把独立站等同于DTC的一个原因。但本质上,独立站是渠道,亚马逊也是渠道。

真正的品牌,不在于用什么方式卖货,或者在哪里卖货,最核心的是,怎么触达用户,怎么跟用户产生互动,以及用户怎么反馈体验以及需求,核心是“内容驱动”,即在全网各种渠道上面,触达、掌握用户并与之产生交互的方式。

比如做时尚品牌的,更多在Instagram上面有大量的内容,通过大量账号、大量合作达人,做用户的触达以及用户反馈的收集,售卖产品的时候,要么通过独立站,要么通过亚马逊等平台。做独立站,真正的用户群体在哪?就是在全网的社交媒体、社群或者一些长尾的APP里面。用户怎么来购买你的产品?要么通过搜索品类词进来,要么通过社媒Refer,要么通过广告投放引流过来,而一旦用户对你的品牌有了心智,直接搜索品牌词进来,这才是真正的DTC。

所以说,独立站本质上也是渠道,实际上是给Facebook、谷歌“交租”,跟在亚马逊上给亚马逊“交租”是相似的。真正的品牌,无论是第三方平台,还是独立站,甚至是线下,都有能力通过各种方式高效触达用户,有能力与用户交互并最终通过品牌认知、产品价值与服务体验等体系化的行为,建立用户心智。

大部分优秀的(跨境)企业,既有能力做好独立站,又有能力做好亚马逊等平台。

霞光社:在你看来,什么是优秀的跨境电商企业?

孙鸿达:全球品牌或者跨境电商这个领域,本质上是个实体行业。除了前端的获客渠道以及销售渠道是线上的以外,百分之七八十的工作是在后端。把产品生产出来,控制品质,然后运送出去,并在海外交付到用户手上,其实是跨境企业里面最复杂的一个过程。更“重”的,是在实体这一块,在线下后端这一块。

很多人投资电商,看流量,看运营方式,容易出问题。2021年,亚马逊封掉了大量看着非常好、发展得非常快的公司。虽然其中不乏产品各方面都非常优质的企业,但也有大量只重视前端运营与搞流量,后端做得不够扎实的企业。真正优秀的企业,要把后端这一块,从用户洞察到产品定义,从产品研发到供应链端,全部都做好,无需剑走偏锋,合规经营,也会获得优势,并能长期发展。

回过头来说,我们要投资什么样的企业,什么样企业是真正有门槛的?一类就是技术特别顶级的企业,能够在某一个领域里面,研发出有领先优势的技术,这类企业非常稀缺。

还有一类企业,技术不一定领先,但门槛也很高,这类企业在于整体的竞争优势。比如说绿联,产品看似没什么技术含量,转接口、数据线、充电宝等,好像大家都能做。然而,做得好和坏,差别是巨大的。

在国内,数码配件类公司非常多,但数出品牌来,只有倍思、绿联、闪魔等几家,基本上叫不出其他品牌了。好像没有门槛的东西,为什么只有几个品牌的出现?他们看着平平无奇了,门槛在于整个生产制造方面的规模优势、成本优势。例如,产品对用户痛点的定义要非常精准,数据线的头容易断裂,怎么做得比别人更好?前提是要发现用户反馈最多的点,接着去解决这个点,从研发到供应链,能够做出不容易断的(数据线)产品,同时比别人更高效,成本更低,质量更好。这些都是一点一滴累积起来的优势,背后是大量的研发与投入。

2016年,绿联就开始做亚马逊,如今海外销量大约占比接近一半,他们做得很好,也很合规。

霞光社:结合你提过的“全球零售”概念,你认为跨境电商的进化路径是?

孙鸿达:“跨境电商”这个词是不准确的。

2013年、2014年的时候可以这么说,那个时候很多初创公司来做跨境电商,主要的原因,第一是国内太卷了,所以选择做跨境市场;第二是没有大贸易商、零售商的资源和背景,只能通过线上去做海外市场。那时候行业的大部分公司,渠道在线上,且只做海外市场,“跨境电商”是契合彼时业态的。

整个行业经过10年的进化,已多次快速迭代升级。今天看来,跨境电商是零售的一种方式。但真正优秀的企业和优秀的品牌,一定是既可以做国内市场,也可以做海外市场,既在线上销售,也可以在线下销售。

为什么叫“全球零售”?我觉得未来跨境电商的趋势,会回归到真正的商业本质和常态。优秀的企业一定会在全球运营,具备全渠道的能力,既包括线上,也包括线下,线上既包括独立站,也包括第三方平台,各种优质渠道都会去做,线下也会进入大量的商超,或者开设直营店。

目前,做线下直营店还是比较少,大部分(企业)没这个能力,但是会通过线下的渠道,比如说连锁商超沃尔玛,或者像时尚类的一些买手店,还有一些分销、代理的渠道,进入到全球的市场。因此,未来一定是所谓的“全球零售”。

未来的跨国公司

霞光社:跨境电商或者出海领域在2023年会有什么变化趋势?

孙鸿达:大家普遍认为2022年行业不好,但我认为,实际上2022年行业是更好,2023年也会继续更好。

这个行业如何保持高质量的长期发展?要不断的迭代升级,才能够变得更好。以前跨境电商可能通过野蛮生长,每年都涨得很快,但是长期发展来看,反而是不好的,为什么?如果提供的产品都是一些相对来说性价比高,但是质量不高的产品,会对中国公司和中国品牌在海外造成不好的影响,不利于整个行业长期发展。比如当年流行的“低价螺旋”,都是低价甚至亏钱提供无差异化产品,靠“卷死同行”占领市场,实际上损害整个行业的长期利益。

为什么2022年更好?因为2021年亚马逊封店事件后,大家回到一个更公平的竞争环境底下,回到靠硬实力去竞争的局面。

以前这些同质化、无差异化竞争的公司,或者说后端做得不深的公司,是没有竞争力的。那么在这个行业变得更加规范之后,他们是无法适应这个市场的,因为他们的竞争手段只有价格竞争,各种烧钱的运营手段,这些都不能用了以后,就没有竞争力,就会被“清理”出去了。活下来的这些公司,基本上都是以前能够稳步沉淀,能够做出差异化,各方面管理经营都是比较扎实的企业。去年在行业里,我们看到的是,很多优秀的企业,收入更高、利润更高了,在我看来,行业是更好的,我能看到更多优质的公司冒出来。

2023年大概会是一个什么样的趋势?第一,因为竞争环境更好,大家会回到打造自身竞争力的状态,比如如何做好产品,如何服务好用户。跨境电商,整体趋向更加精细化地运营,竞争门槛提升了。

第二,对跨境电商企业或者全球品牌企业来说,要求更高了。不但要有线上的能力,还要去打造全渠道,要有扩出去的能力,同时做到全球合规,能够在海外去做好一家合规的公司,不要触犯海外的一些规则。

版权声明:iow 发表于 2023年3月16日 am7:42。
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