在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

跨境头条 1年前 (2023) iow
7.8K 0 0

文章转载自蓝海亿官网

跨境出口型企业的上市潮已经到来。

在安克创新打响独立上市的第一枪后,跨境出口企业掀起一股上市潮。子不语(鞋服)、格力博(电动工具)和涛涛车业(汽/电动出行产品)纷纷上市。

然而,致欧(家具)与赛维(服装)老早发起了IPO冲刺,但至今尚未上市,似乎有些落后,也有一些落寞。

赛维前阵子已经过会,致欧近期更新了其招股说明书。我们今天主要谈谈致欧的情况。

致欧是典型的大件家具电商,依托亚马逊等平台,走的是“精品+第三方平台”的模式。该模式是安克的发家之本。

致欧与安克调性类似,也有相同的宏大理想安克要做消费电子行业的“宝洁”,致欧要做家具家居的“线上宜家”。

两家公司的创始人也有相同的背景和经历。安克创始人阳萌留学美国,致欧创始人宋川留学德国。

这导致了一个结果,即安克对调性相近,且与其类目高度互补的致欧颇为看好:安克的消费电子迭代周期短,起来得快,淘汰得快,属于“速生速死”的品类,而致欧的家具、家居产品,迭代周期长,起来得慢,淘汰得也慢,属于“慢生慢死”的品类。

这形成了良好的互补和风向对冲,因此,安克创新很好看致欧,接连几次增资,直至成为了致欧的第二大股东。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

图/致欧持股数前10股东

我们大致看到了致欧近几年走过的道路:在2021年疫情期间实现跨越式的“大爆发”,随后增长曲线从陡峭逐渐走向缓和,而今,又不得不面对家具行业吹来的利空冷风。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

图/致欧的大件家具产品

01安克已将鸡蛋分在不同篮子里,致欧的鸡蛋太集中,风险高

总体来看,致欧在2022年的表现依然不错。2022年,其最主要的收入还是来自于亚马逊,通过亚马逊SC店铺(B2C)和VC店铺(B2B)的收入,占总营收的比例为75.96%。

其中,SC店铺的收入约为36.36亿元,给亚马逊供货的VC店铺收入则4.49亿元。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

图/安克的收入占比

由此可见,致欧不能没有亚马逊。如果其亚马逊店铺一旦出事,对其造成了损失几乎是“毁灭性”的。

致欧也在其招股说明书承认,其收入过于集中,尤其过于集中在亚马逊。

不过,致欧走的精品路线,在2021年亚马逊“封号潮”,未传出有店铺受到影响。从中短期看,问题不会太大。

但无论如何,过度依赖单一大平台,风险依然是不可控的。这一点,其二股东安克创新跟它完全不同。

安克也是在亚马逊发家的,但是近几年进行了多渠道布局,在总营收不断上升的情况下,安克将其亚马逊收入占比和线上收入占比不断下调,渐渐成为了一个“多渠道品牌”。

在2022年上半年,安克的亚马逊收入占比下降到了55%,且线上收入占比也下降到了64.34%。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

图/安克的收入占比

这主要是安克发力线下渠道的结果,其线下收入在2022年上半年达到了20.1亿左右,占比上升到了35.66%。

目前,安克合作的线下零售门店超过 4 万家这些实体店覆盖了全球各地,主要为全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立 3C 商店等,辐射到北美、欧洲、中东、澳大利亚等地区,包括沃尔玛、百思买等。

相比之下,致欧太依赖线上了, 其线上B2C电商渠道贡献的占比高达80.53%

同时,相比于亚马逊,致欧在其他电商平台的收入占比皆为个位数,比如ManoMano和Cdiscount,收入分别只有1.45亿和7000多万。

其与Wayfair采用的B2B供货合作模式,收入也仅为2.5亿元。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

这意味着,致欧的鸡蛋同时集中在一个篮子里:线上——亚马逊。只要线上生态或者亚马逊大变动,那么,致欧将面临巨大风险。

不刷单,是维护安全的最基本的底线,但是不刷单的亚马逊店铺,也会面临其他不确定风险。

02 致欧失去漂亮曲线,背后吹来一股冷风

致欧在2020年的营收约为39.7亿元,到了2021年营收暴增到约为59.7亿元,完美地收获了一条漂亮的增长曲线。

然而,这算是致欧近年来的“巅峰”了,到了2022年,致欧从巅峰中走下,营收不增反降,跌到54.6亿元左右。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

其营收从59.7亿元跌到54.6亿元左右,跌幅并不大,至少说明致欧保住了“疫情行情赋予的市场份额”。

虽然如此,致欧依然面临整个家具、家居行业吹来的冷风。

2022年,许多家具亚马逊卖家经历了艰难的一年。除了在海外仓积压了大量库存,即便在国内,也有大量成品和生产备料放在仓库里“吃灰尘”。

整个家具电商行业的情况不太乐观,即便连家具电商巨头Wayfair也遭遇水逆Wayfair的活跃用户在2022年缩水了19%,降为2210万,比前一年同期(2730万)少了近500万。

要知道,Wayfair与致欧的增长曲线非常接近,同样在2021年实现了增长大爆发。在2021年底,Wayfair供应商伙伴达到了23000家,同比增长43%,在售至少3000万件家居、家具产品

然而, 在2022年,Wayfair遭遇大挫折,裁员10%,收入为122亿美元,缩水11%,净亏损13亿美元。

除了Wayfair,其他家具电商也不好过。

2022年第一季度,美国版宜家”Bed Bath & Beyond的销售额下降了25%,亏损3.58亿美元。今年秋季,Bed Bath & Beyond裁员6000 人,关闭了150家门店,导致其股价暴跌了一半。

其中,美国床垫市场遭遇了15年来最严重的销量下滑,6月份床垫销售额下降13%,销量下降19%。(Piper Sandler )

上半年,一批床垫制造商宣布关厂、裁员、破产:美国第三大床垫集团科丝娜宣告破产,舒达-席梦思关闭美国3家工厂,床垫电商ResidentHome大裁员,等等。

美国床垫电商企业Purple预测,2022年,Purple净销售额约为5.74亿美元,全年净亏损或达到9750万美元。

一些大卖场的情况也不太乐观,家具、家居用品、电器、建筑材料和园艺设备等产品库存周转率在上升。第一季度,梅西百货库存周转率同比上涨9%,库存增长了17%;沃尔玛库存同比上涨33%;塔吉特库存同比上涨40%。

这主要跟市场的变化相关。

一、美国人“不买房”,通胀压缩腰包,致增量市场不增长:2020年,新冠疫情袭来之际,美国疯狂印钱,将利率降到接近于0,美国房地产行业应声而起,房贷利率短时间内跌幅达2%低至2.5%,引发美国消费者空前的购房热情——2020年美国房价上涨了10.4%,2021年上涨了18.8%。

同时,疫情期间的居家办公引发的“宅经济”、政府直接发现金、7200万美国千禧一代进入首次购房的节点等利好因素,由此引发了巨大的家居家具需求井喷,致欧、Wayfair们由此受益。

然而,在2022年美联储收紧货币政策,同时建筑成本持续上升,同时美国抵押贷款利率还在上升,达到了7%(20年来最高水平)。这种情况下,美国买房人数量急剧下降,房地产销售额也下跌。

此外,美国正在遭遇一场大规模的通货不膨胀,消费者腰包普遍缩水。

房地产市场低迷、利率上涨、家具原材料上涨、通胀的背景下,这一颓势,将延续到2023年甚至更久的时间。

在这种情况下,全美家居零售行业总额为1434亿美元,增长率仅为1%,成为零售行业中政府排名倒数的行业

二、存量市场缩减,实体店开始回来争夺市场:彼时,美国疫情管控刚放开,憋了一年多的美国人纷纷回到线下实体商店,尤其是在购买价值较高的家居、家具产品时,他们更是想到线下实体商店里摸一摸,坐一坐,躺一躺(实体信息流),亲自体验产品才会下单购买。

在这种背景下,美国家具市场寒风阵阵。欧洲的家具电商情况也不太乐观。

2022年11月7日,英国家具电商公司Made宣布进入破产管理阶段,停止接受订单。而在疫情宅经济正当时的两年前,该公司的价值高达7.75亿英镑,现在其市值仅为200万英镑。

此外,德国家具电商Home24表示,因其无力应对销量下滑,决定出售业务,其股价在一年内下跌了80%。

同时,立足于中东欧的家具电商平台VivreDeco也顶不住了,已于3月6日进入破产状态。该平台主营家具、灯具、饰品、家居用品等产品,覆盖中欧和东欧的9个国家,包括罗马尼亚、保加利亚、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亚、捷克共和国、克罗地亚、波兰和希腊,并拥有超过1000个第三方家具和家居装饰品牌。

致欧的主要市场就在欧洲和美国,占比接近100%。如今,欧洲和美国诸多电商同行纷纷折戟,致欧也不得不面临一个更加严峻的市场。

在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线

图/致欧的市场分布

除了致欧,家具跨境电商企业普遍面临着压力,总库存一直在上升。

据中国跨境电子商务协会预计,2022年中国跨境电商家具行业库存有望突破500亿元,同比增长10.7%。预计从2022年到2025年,该行业的库存年均增长率将达到8.6%

版权声明:iow 发表于 2023年4月11日 pm4:53。
转载请注明:在亚马逊卖了36亿后,致欧失去了漂亮曲线 | 蘑菇跨境

相关文章