亚马逊降速,沃尔玛奋起,但未来二者都更关注广告业务

跨境头条 11个月前 iow
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过去几周,多个国际巨头的第四季度财报电话会议中出现了两大趋势:

1) 通胀正在削弱消费者需求

2) 平台广告业务正在疯狂增长

对于亚马逊和沃尔玛而言,这两大趋势更为突出。据悉,这两大零售巨头对2023年的零售业务前景持悲观态度,但是广告业务却展现出了高利润且快速增长的态势。随着沃尔玛不断吸引第三方卖家入驻平台,以上提及的两大趋势或改变对它有利的局面。

那么,沃尔玛和亚马逊未来会处于什么样的竞争关系呢,不妨看看行业大佬带来的一些内容。

问:沃尔玛电商平台的发展演变,以及亚马逊和沃尔玛之间的竞争是如何随着时间的推移展开的?

答:1996年即亚马逊推出之时,沃尔玛已经拥有超过2000家线下商店,但沃尔玛在电子商务赛道发力较晚,直到2009年才推出自己的电商平台。直到2016年收购Jet.com后,沃尔玛才在电子商务领域掀起波澜。疫情期间,沃尔玛也开始对类似于亚马逊的“飞轮计划”(flywheel)进行价值投资。2020年,沃尔玛推出了亚马逊Prime会员服务的Walmart+,而后还推出了沃尔玛配送服务(WFS),欲与亚马逊广受欢迎的FBA物流计划竞争。2021年,沃尔玛向国际卖家开放了入驻。他们真正开始吸引新的电子商务卖家,与亚马逊争夺在电商行业中的话语权。

线上品牌在不同平台上所要考虑的因素为什么亚马逊卖家会转向沃尔玛?

答:如今的品牌们已经了解到全渠道是业务前进的方向,每个平台为卖家提供了不同的价值支柱。其中,亚马逊的市场规模让人无法忽略——亚马逊2022年第四季度的电子商务销售额超过了沃尔玛全年的电子商务销售额(645.3亿美元VS 495.6亿美元)。根据近期的Prosper Insights&Analytics 消费者调查结果显示,2023年1月,61.8%的美国消费者表示,亚马逊是他们最常使用的购物网站之一,而只有8.6%的消费者将沃尔玛列为常用站点。值得注意的是,在该调查结果中,亚马逊的数据低于2022年的66%。与此同时,沃尔玛的市场份额则有所增长。

亚马逊降速,沃尔玛奋起,但未来二者都更关注广告业务

沃尔玛的电子商务销售额增长速度快于亚马逊。2022年第四季度中,沃尔玛的电子商务销售额增长了17% ,而亚马逊则下降了2% 。与此同时,沃尔玛的广告费用也非常具有吸引力。根据Teikametrics的沃尔玛2022年第四季度基准报告 ,沃尔玛平台广告的平均每次点击成本(CPC)为0.38美元,同比下降26%。同时,亚马逊2022年第四季度基准报告 显示,亚马逊的平均每次点击费用为0.85美元,比前一年略有增加。每次点击费用较低的主要因素是来自其他品牌的竞争较少。截至2022年,沃尔玛拥有约15万名卖家,而亚马逊同年拥有超过200万活跃卖家。 此外,沃尔玛希望在其平台上增加产品种类,因此它正在积极寻找新卖家,甚至近期推出了新入驻卖家优惠

品牌在沃尔玛上销售算是一项投资,2022年至2023年,我们已经看到该平台对我们的客户产生了重大影响。在如今的沃尔玛电商平台中,品牌仍然可以找到不那么拥挤的利基市场,投放相对较少的广告,就像在几年前的亚马逊上销售那样。

:随着第三方cookie被淘汰,平台的广告和营销发生了何种变化?亚马逊和沃尔玛如何接受新的广告形式,而这又如何重构电子商务品牌的竞争格局?

过去几个季度,零售电商领域的热门话题莫过于零售媒体网络(RMN)的崛起。据世界广告研究中心 称,预计2023年全球零售媒体广告支出将达到1219亿美元,与2022年相比增长10.1%。它们本质上是建立在零售商平台内的数字广告,这不仅仅是亚马逊搜索顶部的赞助广告,除了提供店内数字广告机会外,RMN还提供有关该零售商客户的关键第一方数据。在无cookie逐渐被淘汰的当下,零售媒体网络代表了个性化营销的未来趋势。

亚马逊的广告部门是2022年第四季度增长最快的业务部门之一,几乎与云计算部门19%的增长率保持同步。Walmart Connect作为沃尔玛的RMN业务在美国的增长速度更快,达到41%

这两大零售巨头都拥有大量的线上和线下受众,他们的竞争正从简单地向消费者销售产品,转变为向品牌销售广告位和消费者分析数据。

:目前通胀率对这两大零售巨头有何影响?您认为这对消费者和卖家意味着什么?

就亚马逊和沃尔玛而言,他们负责提供低廉的价格和高度的便利。部分专家甚至认为 ,亚马逊通过授权数百万卖家在全球范围内采购和销售廉价产品,成为抑制通货膨胀的宏观经济力量。但现在通货膨胀仍在并对每个企业产生了不同的影响。

亚马逊的零售业务出现小幅下滑,但沃尔玛的零售业务一直在增长。

一般而言,沃尔玛的消费受众往往是低收入消费者,但它也在高收入消费者群体中获得了真正的收益。根据Prosper Insights&Analytics 月度消费者调查,作为Walmart+成员的高收入家庭(15万美元以上)比例一直在稳步上升,从2022年2月的12.7%增加到2023年2月的28%。

亚马逊降速,沃尔玛奋起,但未来二者都更关注广告业务

Walmart+为这些消费者提供了独特的“充值储蓄方式”,而亚马逊则没有类似的服务,例如汽油和杂货类的充值储蓄,同时,这两个品类的价格还特别容易受通货膨胀的影响。此外,根据Prosper的调查显示,Walmart+消费者因经济状况而削减支出的可能性要小得多。相反,近50%的Prime会员计划在2023年减少支出,而只有38%的Walmart+消费者持有这种观点。

亚马逊降速,沃尔玛奋起,但未来二者都更关注广告业务

问:那么,这对品牌而言意味着什么?

沃尔玛拥有在通货膨胀环境中抢占市场份额的基础设施,而且他们正在获得收入更高的新客户。虽然沃尔玛的发展不会快速超越亚马逊,但有明显的趋势表明其正在成为未来几年品牌投资的平台。部分品牌可能希望将赌注压在沃尔玛的基本品类(如汽油、杂货等)中,依靠其所赢得的市场份额转化为长期增长的动力。

目前,两家公司都押注广告业务将成为自身的增长点和利润中心。未来,广告将成为平台的必需品。

版权声明:iow 发表于 2023年4月11日 pm4:45。
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