出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

跨境头条 12个月前 iow
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对任何一家出海品牌而言,“上新”向来是保持品牌活性、探索增长锚点、吸引潜在新客的重要手段。但是想做好一次上新营销却非易事,很多时候花了钱,却收效甚微,这也成为困扰出海品牌商家的难点。

我们对出海品牌”上新“这一举动整体进行拆分,发现想要实现”从新品到爆品“的目的需要经过,预热期,销售转化期,站外推广期,持续推广期四个阶段。

出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

图片来源:吃鲸

这四个阶段相互联系,彼此作用,很多内容都是环环相扣,如果不提前做好规划,可能会让一组漂亮的营销组合拳变成无效的吸金黑洞。而根据品牌不同,品类不同也会各有侧重,每一个阶段拆开来说都是非常庞大的知识体系,但今天果哥将结合相关实际案例与实战经验,帮大家进行梳理讲解,希望给各出海品牌商家能提供一份按图索骥的新品上线营销方法论。

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话不多说,从【预热期】开始我们的爆品之旅。

接触过很多出海品牌发现有一个误区,有些品牌并不重视新品的预热期,他们一上来就说”我们在XX区上一个新品,怎么提高销售转化?“面对这样的问题,果哥是头大的,因为对于任何一家品牌而言,销售转化都是贯穿整个营销活动的始终,但并非能”一步即达”,在果哥看来,它是多项有效营销活动的共同作用结果。

而实际上,预热期非常的重要!打响上新“第一枪”

为什么要进行新品预热?

预热从创意,策划到落地执行,耗费的精力成本,并不比策划执行上线的活动轻松。一场营销活动要想取得好的效果,每个环节都要执行到位,预热是活动必经得过程,它至少能起到一下两个作用:

1、挖掘爆点,并为将开展得新品活动做预估

预热不仅仅是新品信息的简单告知,更复杂的是融合各种噱头元素,除了激发参与热情,甚至是利用受众的认同、痛点等心理做二次分享传播,带来爆炸性的曝光。

预期还可以传达新品活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题。如果预热效果极佳甚至超过预期,则提前做好准备,如增加产品,奖品数量;如果预热效果不佳,可及时调整内容和传播策略。

2、营造活动上线前的火热氛围

充分利用聚众心理,引导用户关注、讨论、分享、参与;另外,可借助海报、魔性视频神曲等不断制造紧张、急促、刺激的氛围,更能激发受众参与的欲望。

选择哪些渠道进行预热?

在此简单概述:品牌自身APP、官网、搜索引擎(Google,Yahoo,Bing)、社交媒体平台(Facebook、Instagram、TikTok、Twitter、LinkedIn)、外部KOL、广告投放、各大论坛社区、垂直门户网站、户外出街、线下活动场地等。至于如何组合,视传播策略而定。

虽然对出海品牌而言,如何动用现有资源辅助新品上市,打造“上线即爆款”,是品牌运营人和服务商的使命和重要课题,大家都想要一套但战场各有不同、各有侧重,我们基本可以分为“头部品牌新品打爆”、“细分赛道新品打爆”、“个人化品牌新品打爆”等三大战区。

Anker站外引流策略详解

但因篇幅有限,今天就先和大家详细讲解part1:“头部品牌新品打爆”,以大家耳熟能详,也是吃鲸的老合作伙伴——Anker为例,Anker在市场营销这块是一直是国内出海电商企业的扛把子,Anker整个海外营销打法,都有许多值得中国出海品牌借鉴的地方,但今天我们将聚焦于它在“新品推广”这一细小分支上,以Anker 在2019年-2020年推广的一款苹果手机的新品充电插头 Anker Nano为例,保守估计整个营销流程下来花费大约100万美元。

Anker Nano充电器的案例Anker 利用了 YouTube大V , 每个月几万刀的FB+谷歌广告,行业顶级测评网站,PR媒体(纽约时报等),自己的社媒,论坛,邮箱列表等。这些所有渠道加起来造成了铺天盖地的效果。

深扒Anker的 新品推广流程,在预热期有以下几个关键步骤:物料&渠道准备, 宣发, 广告,红人营销

出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

图片来源:吃鲸

一、物料和流量渠道准备

新品宣发之前,首先我们要解决的两大问题是:

1、我们要提供什么样的图片,文字和视频用座宣发推广中呢?

2、我们手头有哪些渠道资源,然后还需要获取哪些资源?

素材准备:

素材包括,网站落地页面,产品展示页面,卖点提炼,图片视频制作,视觉创意等。

素材重要程度和渠道几乎是一样的,素材决定了品牌想要让用户看到的是什么,这就要求要了解用户的痛点,受众的兴趣点,结合产品卖点和品牌VI等等来制作出适合的素材。

出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

图片来源:吃鲸

流量渠道拓展:

梳理已有的流向渠道,并且根据营销目标拓展需要增加的渠道。联系KOL安排送测,联系PR资源,媒体资源等测评网站。发送新品宣发物料。

二、宣发

宣发主要是大规模的媒体曝光的过程,可以理解官方正式发布外加行业发通稿;这个相当于流量漏斗的第一步,获取目标客户的注意力。宣发的动作很快,基本上一步在联系媒体资源是会安排发布。

据了解,Anker 当时合作的是PR newswire (美通社),一个通稿可以发北美区90-120个大大小小资讯网站,还联系了业内顶级的news 网站,例如CNN,华尔街日报等。

三、广告

广告其实是一种更加主动的获取流量的方式,Anker 在这里针对两种策略。

第一是定位网站访客用来再营销,也就是流量漏斗的最后一环,转化和复购,这种模式就可以把之前好不容易拿到的流量 retarget 在营销。

另外一种策略是直接打谷歌关键词 ,这种纯粹是广告引流。Anker 在这一块半年时间花了40万刀。

补:广告投放 VS PR报道

在新品/新品牌推出的时期,是将Publicity发挥到极致的最佳时刻。有很多层面的原因让我建议大家在此时多进行Publicity活动,但其中一个最直观的因素是:广告随时都可以做,而PR需要时机。只要有预算,广告随时都可以启动。而PR所需的新闻属性、社会价值等客观条件,往往仅存在于一些特定的时间窗口。另一个重要的因素是,对于普通用户来说,PR因为有媒体背书,可信度始终比广告要强,也易于用户在研究比对的阶段来支撑我们广告上的陈述。

有需要做PR投放渠道的也可找我们,吃鲸目前北美头部媒体资源渠道都已完全打通。

四、红人营销

Anker 这次的新品宣发联系超过100位KOL,集中在YouTuebe 和Instagram,这次Anker Nano合作的 1800万粉丝的tech类目KOL,Unboxing therapy, 一个视频报价6-8万美元,还有大量的Instagram 红人找的是服务商做的。值得一提的是Anker的红人营销并没有集中发布期,而是贯穿整个新品推广的营销中,非常重视新型意见领袖的力量。

出海品牌营销干货!超详细!从新品到爆品,如何在预热期打响第一枪?

图片来源:吃鲸

以上就是Anker新品预热期的关键步骤,接下来,我们进一步落实到具体执行方案上,重点关注它如何设置规则,内容,并利用好以上路径。

Anker新品预热推广执行方案

以下搜集整理了Anker新品推广的几种常见方式与大家分享。

以下部分内容为创作者BunnyBad整理所得,版权归BunnyBad所有,侵删

1、Pre-order code /Early-bird deal

策略:针对新品采用预售code的方式,降低用户购买决策,收集潜在购买意向用户

产品:较高客单价产品

人群:对产品感兴趣但价格敏感型用户

案例:AnkerWork M650 Wireless Microphone

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图片来源:Anker 官网

规则:

1)用户花1美金可购买50美金抵扣券(1美金押金不退还)

2)用户可在品牌官网消费,也可在亚马逊店铺消费

3)新品上市前1周至半个月将code发放至用户邮箱,用户需要在code有效期内进行消费(促进快速消费)

方案:

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总结:

1)将预售期半个月的销量累积到上线一周内爆发

2)降低用户购买决策成本,让新品维持热度

2)助推亚马逊上新稳定持续出单

2. Sign up for exclusive giveaways

策略:针对预售新品采取注册赠送诱人早鸟福利包的方式,吸引潜在购买意向者

产品:高客单价产品、对配件依赖较大产品、对延保/售后服务依赖较大产品

人群:相对有购买力又比较看重产品的售后服务

案例:eufy MACH V1 Ultra

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图片来源:eufy官网

规则:

1)邮箱订阅后拥有领取价值$140福利包的机会, 福利包包含:$74.99的零件套包+$69.99的一年额外延保

2)产品正式发布后通过邮件发送专属兑换链接,用户需要下单购买产品才有资格领取以上福利包

3)客户完成购买后,以上福利包随订单一起寄出

方案:

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总结:

1)通过具有吸引力的福利包和早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱

2)以虚实结合的福利包刺激下单,提高购买转化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super

early birds discounts

策略:针对新品采用注册领取众筹早鸟价+早鸟福利包的形式,吸引潜在意向购买者

产品:具有科技创新,高客单价,需要先在第三方平台众筹的产品

人群:拥抱科技创新的品牌忠实粉丝;对产品售后比较关心的人群

案例:Anker EverFrost Powered Cooler

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图片来源:Anker 官网

规则:

1)邮箱订阅获取超级早鸟折扣40% off &价值$659的福利包机会

2)新品正式发布后邮件通知到kickstarter购买

3)完成购买后享受以下福利包:6个月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+优先发货权

方案:

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总结:

1)通过具有吸引力的福利包和超级早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱为众筹活动强势引流

2)以虚实结合的福利包刺激下单,提高购买转化

3)15%全场通用折扣券吸引众筹用户回到官网继续复购

从Anker的预热推广中可以得到哪些启发?

虽然不是每个公司都有Anker这样的品牌光环和推广资源加持,但我认为结合Anker的案例,普通出海品牌做新品预热期至少可以得出的启发:

站外流量渠道的积累,KOL资源社媒的搭建运营,品牌力的积累沉淀都是一个长期工程,不是人人都有Anker 的财力和人力来执行营销活动的,那第一步的就是现在立马招一个海外推广人员进来,在积累过程中慢慢扩张自己的营销推广部门。

在推广资源和人力的增长中,在每天和海外社媒、红人、用户的交涉过程中你会慢慢发现你的护城河逐渐建立起来了,回头看,已经走了很远一段路,千里之行始于足下。

推广活动可以先从2000美元开始,pr媒体资源可以先找性价比高的渠道,KOL可以从个位开始合作,测评网站先从两三个积攒维护,慢慢的流程路径就跑出来了,资源也积累了出来了。

参考文章:

以Anker为案例,聊聊新品推广的常见玩法——(BunnyBad发布于人人都是产品经理)

品牌电商做秒杀:从预热到活动,5个关键产品设计思路

WonderLab如何靠一款新品策划,成功拓展品类实现销量增长?

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