不玩“性价比”只做“顶奢感”,YETI如何拿捏住户外爱好者群体

跨境头条 10个月前 iow
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不玩“性价比”只做“顶奢感”,YETI如何拿捏住户外爱好者群体

图片来源:图虫创意

YETI Inc. 2006年由Roy Seiders和Ryan Seiders两兄弟在美国德克萨斯州奥斯汀创立,主营冷藏箱、水杯、背包、装备箱等产品。据悉,该品牌2023年的市值已达到34亿美元。

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图片来源:YETI官网

「便宜的东西只有“便宜”一个优点,贵的东西只有“贵”这一个缺点」这句有意思的话可以将YETI品牌代入到其中。冷藏箱(Coolers)在亚马逊的平均客单价在65美元左右,而以冷藏箱起身的YETI,平均客单价在200美元以上,可谓是冷藏箱中的“爱马仕”。

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图片来源:AMZ Scout——coolers & YETI coolers平均价格对比

为何YETI卖的这么贵,他们的销量只增不减,品牌还越做越大呢?接下来,我带大家深度解析!

第一步——找到利基市场,建立品牌初心

Roy和Ryan从小就喜欢垂钓、狩猎等活动,兄弟俩大部分的时间都是在户外度过的。但他们对市场上冷藏箱的坚固性而感到失望,因为每过一段时间他们都需要回到装备店里重新买新的冷藏箱,重复的购买让他们激发了创业想法——“改进这些质量差的东西”。

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图片来源:YETI官网——Roy Seiders和Ryan Seiders

同样都是户外运动爱好者,他们更能懂大家心里想要的是什么样的东西——是能享受乐趣和制造美好回忆的产品,而不是拿到户外没过多久要花时间停下修理的产品。就这样,YETI的第一款冷藏箱“The Tundra”诞生了,迅速成为户外运动爱好者们的热门话题。

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图片来源:money.com

随着公司的成长,其产品线也在不断壮大。不久之后,YEJI开始销售各种细分产品,从专为“任意场景而装载”而打造的五加仑水桶,再到“准备应对海上野兽”售价高达2000美元的冷藏箱等。正是这些新产品,帮助YETI把品牌提升为全球公认的高档户外装备冠军。

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图片来源:YETI官网

第二步——开展草根营销,人人都是“品牌大使”

“YETI的目标人群是那些愿意花钱购买最好的装备的人,以及总是愿意拥有新东西的人。我们让他们去代表YETI向身边朋友讲述使用我们产品的故事”——YETI营销副总裁Corey Maynard

在创立初期,Ryan和Roy将带有YETI名称的帽子和T恤作为赠品跟冷藏箱一起发出,虽然这是一种非常老套的营销方式,但是它道出了YETI成功的秘诀。

一些公司送的总是会被扔掉或者是被遗忘的赠品(例如:咖啡杯、钥匙扣、USB),而YETI通过刻画出目标群体客户的样貌:渔夫、猎人、露营者和各行各业的户外爱好者,这些人基本上都是常戴着棒球帽和穿着T恤的人群。

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图片来源:YETI官网

几乎在一夜之间,YETI就培养了一小群“非官方”的品牌大使,他们喜欢向同行和朋友分享和推广自己买的YETI装备此外,他们还找了专业的户外运动者来提高YETI在市场的信赖感。

Roy 表示:“当时,没有一家冷藏箱公司去找户外运动爱好者或相关专业人士做广告营销,我们去尝试了,这一步对我们非常有帮助。一旦他们影响到某个群体,消息就会像野火一样传播开来”。

第三步——多渠道布局内容营销,保持与消费者价值观同频

鉴于其前面草根营销的方法,YETI在内容营销上也堪称建立情感联系的“大师级”玩家。YETI通过各个渠道的内容布局讲述了潜在客户和现有客户以“户外为导向”的生活方式,展示了品牌自身如何真正与其目标消费者保持“相同的价值观

要记住,业余爱好者不想只成为业余爱好者——他们也会幻想自己成为专业人士,这就意味着要使用与专业人士相同的装备。

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图片来源:YETI官网

Roy解释了他们是如何做内容营销的:“如果你是西北地区的狩猎爱好者,那你一定会认识Jim Shockey;如果你是一个垂钓爱好者,那你一定听过Flip Pallot的名字。这些人都拍摄了与YETI有关的推荐视频,即使我们没有用资金去赞助,只是给了我们的产品,他们还是愿意去尝试使用和给我们录制相关的视频。”

YETI也不仅仅只专注于短片视频,他们每年还持续投资拍摄一些长纪录片,这已经成为YETI营销战略里的一部分。“在过去的十年里,我们一直有在做名为YETI Presents的项目,每年会拍十几部电影,并在电影节获奖。此外,还有YETI Dispatch项目,这个项目主要是在讲述客户的故事...我们不仅仅只关注产品,我们还去讲故事并且去记录客户的生活。”——YETI视频团队负责人Arlo回答。

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图片来源:YETI官方YouTube账号截图

正因为YETI在各种视频中将品牌与其顾客联系起来,产生了有效的品牌故事,目标受众才会对广告或是社交媒体帖子的第一反应会是“这就是我”、“我认同这个观点”、“我想成为这群人的当中之一”。

这就是为什么做品牌前,卖家一定要明确自己的目标和需求后再来制定营销战略,因为创造一个成功的品牌是没有任何固定公式,只有多维度的做到以“顾客”为主,才能走得更远。

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图片来源:爱达慧通

截止2023年4月26日,YETI在Facebook拥有120万、Instagram有188万,TikTok有46万、YouTube有14.4万的庞大粉丝群体。

第四步——提高网络销售占比,DTC触及更多消费者

根据Similarweb统计数据,YETI的网站月流量已达到3.8M。目前,YETI的销售渠道更倾向于在线营销,2021年的DTC销售额占总体销售额的56%,2020年占53%。

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图片来源:bainbridgegrowth.com

据了解,YETI的电子商务战略目前专注于老年群体的客户激活,通过在网站上架相关联或更细分的产品,扩大产品线,以获得更多的网络销售额;同样,提高国际销售额也是YETI的品牌战略之一,通过对户外爱好/兴趣分类进行调整,2021年YETI的国际销售额已占同期总收入的13%。单板滑雪是YETI拓展加拿大业务的重要切入口,通过向这群单板滑雪爱好者营销,YETI的国际市场销售额实现了45%的同比增长。

值得我们学习和借鉴的地方

· 保持真实

想要拥有一批信赖品牌所有推广方案、想法和价值的粉丝,我们需要想办法与顾客保持同频并以真实的方式与他们互动。

· 让产品质量来解释你的价格标签

产品的价值=设计+材料+制造工艺,如何向消费者证明产品的价格是合理,卖家需要在网站上确保至少有个板块来证明产品的质量。

· 优先考虑产品价值,而不是产品规格

做品牌不能用做爆品的思维。无论卖什么产品,消费者很少会去关心长长一条、字数又多的产品功能或规格说明。相反,消费者更想知道的是——这个产品能为他们做什么,如何解决问题或提高生活方式。

版权声明:iow 发表于 2023年5月5日 am7:50。
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