消费级新能源品牌Renogy的海外营销策略:13年成为独角兽的秘诀

跨境头条 12个月前 iow
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在带领Renogy成为新能源赛道的标杆企业后,其创始人李懿女士在年会上如此说道。

这位出生于江苏无锡的85后中国女博士,本科毕业于南京邮电大学物理系,随后赴美攻读凝聚态物理博士,并在那里用5年的时间,以全A的成绩完成了硕博连读。

消费级新能源品牌Renogy的海外营销策略:13年成为独角兽的秘诀

图片来源:Renogy官网页面截图

也正是在这段时期,创业的想法浮现在了李懿的脑海里。每天奔走于实验室的她曾经思考过一个问题:人类社会的可持续发展和能源技术有何关系?

她发现,即使身处于21世纪,现代生活最重要的基础设施“电”也并没有覆盖到每一个角落。特别是那些偏远的、电力供应不稳定的地区,他们对于独立、可靠的电力系统的需要是非常急迫的。同时,人类对化石能源无止尽的开采,也让生态环境得到了巨大的破坏。

那么,如何解决这些问题或者需求呢?或者更深层次地说,如何解决传统能源短缺、能源传输浪费和能源供应不均的问题,且不以牺牲生活品质和社会进步为代价呢?李懿认为答案是——“清洁且形式灵活的新能源“。

2010年,“雾霾”一词首次出现在中文社交媒体上。也正是在这一年的3月1日,李懿注册了一个新公司——Renogy,即Renewable Innovative Energy(创新的可再生能源)。其成立的目的则是为每一位消费者提供基于不同场景用电需求的独特的新能源供电系统,不管是个人还是企业亦或者是社会组织。

针对个人用户,Renogy能为房车旅行、户外活动,以及任何远离电网的环境,提供生活用电的保障;

针对企业用户,Renogy能在其处于移动、偏远或市电无法接入的情况下,为其商业项目提供独立或备用的用电支持。

为了能够更好地解决市场痛点,李懿开发了集合了太阳能发电、锂电储能、逆变充电等硬件模块系统,同时还为其搭载了AIoT能源物联技术。在给用户带来更加智能、便捷的使用体验的同时,还能够实现能源设备的远程操控与修复,以及能源分配的综合管理。真正做到了将传统工业级新能源落地为智能消费品。

2012年,随着全球电商市场的崛起,Renogy成为了在电商平台上直接面向个人消费者(DTC)的首个新能源品牌。

2022年,Renogy宣布完成数亿元的E轮融资,估值高达11亿美元,正式跻身新能源独角兽行列。

13年的时间,从初创到行业独角兽。Renogy作为一个DTC品牌,除了优秀的产品作为支撑外,其背后的营销策略也毫无疑问发挥了巨大作用!而这些策略值得每一个出海品牌参考借鉴!

1. 重视市场需求 以用户为裂变支点

很少有产品一经推出就能立马热销全球,作为新能源DTC品牌的Renogy也同样如此。品牌成长初期,当Renogy在电商平台上成功卖出的时候,李懿非常兴奋,时至今日仍然记忆犹新。

她率领团队和500位在eBay上下单的个人用户进行沟通,了解他们为什么要购买Renogy的太阳能产品,以及在安装和使用的过程中遇到了哪些困难,最后又详细询问了这些用户还希望获得哪些产品和服务。

在详细分析了个人用户的需求和市场前景之后,经过2年的摸索,2012年Renogy如果新能源正式确定了直接服务个人终端用户的战略,产品全面上架eBay及亚马逊,成为首家在电商平台销售太阳能产品的公司。

在确定了品牌未来发展的方向后,剩下的就是业务拓展了。得益于市场的良好反馈,Renogy决定以原有用户为支点进行裂变活动来吸引更多用户。

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图片来源:Renogy官网页面截图

为此,Renogy在官网开启了一个朋友推荐计划,这个计划将会奖励那些与朋友分享推荐链接的用户。

这是一个三赢的营销策略,对新用户而言,通过链接购买第一件产品会获得10%的折扣;对老用户而言,如果有人通过他的链接购买产品,他就会获得实际购买金额6%的分润;对于Renogy来说,好处自然不言而喻。

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图片来源:Renogy官网页面截图

同时,由于Renogy的产品大多需要DIY,因此会有很多人在网上搜索相关教程或者使用技巧,这些内容大多都以视频形式集中在Youtube上。于是,Renogy凭借其有力的奖励措施,吸引了很多创作者在视频下方分享他们的推荐链接。

这些创作者又大多都是房车、露营等户外领域的,因此他们的视频内容会被很多持有相同爱好的潜在用户看到,这也就让他们的推荐链接得到了更多的曝光。

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图片来源:Josh‘s Garage YouTube账号页面截图

此外,还有一些忠实客户在房车等户外论坛里分享自己的链接,这也让Renogy成交了更多的用户。该计划的成果非常优秀:

在18个月里,通过推荐链接购买的产品金额突破了30万美元

与执行成本相比,Renogy得到了7.5倍的回报

这个裂变计划也被Renogy在加拿大、澳大利亚和英国复制推广。同时,Renogy也有意将它作为长期推广项目,因为直到现在,我们也能在其官网中找到活动入口。

2. 坚持品牌建设 把社媒营销当头阵

在我们看来,Renogy和别的消费类DTC品牌不同,他似乎并不太在意“突然爆火”。反而是希望通过其自身过硬的产品和优质的服务来建立良好的用户口碑,并以此完成品牌建设,最终收获并保持行业地位。

为了做到这一点,Renogy使用了很多策略。

Renogy Ambassador(Renogy大使)

Renogy Ambassador是Renogy品牌建设中非常重要的一环,通过精心挑选的一些核心用户来全方位地展示产品使用场景以及品牌价值。

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图片来源:Renogy官网页面截图

这些核心用户均为离网电力系统的使用者(自驾游达人、野外生存爱好者...)和内容创作者。

Renogy在挑选品牌大使时,并不是特别关心他们的影响力,而是着重于三个点:

1. 真实的资深用户

2. 自身形象和品牌非常契合

3. 目前从事的领域和产品高度相关

根据这些要求,Renogy挑选出了八位品牌大使,并将他们展示在官网和其他的宣传渠道上。他们之中既有影视制作人,也有较为成熟的户外博主,还有工程技术人员以及发烧级的户外爱好者(连社媒账号都没有那种)。

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图片来源:Renogy官网页面截图

有男有女,有老有少,多样化的大使选择使得Renogy将户外这一垂直领域覆盖完全,直接给潜在的消费者传递出了这样一种信号——不论你是在冰川还是在沙漠,不论你是摄影师还是生存爱好者,不论你是专业人员还是业余人士,只要你需要稳定、可靠的电力支持,Renogy都将永远成为你的第一选择。

主流社媒平台营销

不在意“突然爆火”,并不代表Renogy不重视社媒营销。

一方面,随着生活水平和思想观念的提升,户外爱好者的数量只会增多不会减少,不重视社媒营销意味着将失去和这些潜在用户建立连接的机会;另一方面,社媒平台具备“社群”和“破圈”的功能,可以同时完成用户积累和用户触达这两个目标。

所以,Renogy不仅没有轻视社媒营销,反而非常用心。其使用的营销策略也主要由三点构成:

品牌联动

Kiftlife是一个位于加州的户外运动组织,该组织会定期组织活动,因此吸引了一批户外露营、运动爱好者。

尽管该组织的规模算不上多么庞大,但Renogy也没有放过这样能与自身产品高度契合的人群接触的机会。

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图片来源:Kiftlife Instagram账号页面截图

为此,Renogy前往了2月中旬的一次线下聚会,拖了一个集装箱和一台房车用于展示车载太阳能产品。在拍摄视频的同时,也让前来聚会的用户真实了解并感受到了产品的功能和用法。最后,还将宣传视频同步到了各个平台的官方账号并同步ait了主办方。

值得一提的是,Renogy似乎非常喜欢参与此类线下活动,不管这些活动的规模是大还是小。哪怕只有几十个人参加的活动,Renogy也不会放过任何一个线下深度接触用户的机会。

UGC内容

对一些用户来说,在互联网上分享自己买到的好产品是再正常不过的一件事情了。Renogy因为自身出色的产品性能,在eBay和亚马逊上卖得很好,所以自然有一部分用户在互联网上分享了自己买到的好东西。而有相当一部分的客户是通过真实用户的真实分享才做出购买行为的,这些用户自己制作的分享,就是UGC内容。

关于Renogy,TikTok上的UGC内容更多,其中有一条值得我们拿出来讨论。

JLM或许想要成为一名户外博主,但是他发布的视频的播放量却不尽人意。2022年3月17日,他在TikTok上发布了迄今为止播放量和互动数据最高的视频——“No electric bill!(不用交电费了!)"该条视频内容就是介绍他自己正在使用的一套Renogy太阳能产品。

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图片来源:jlm.homestood TikTok账号页面截图

该条视频收获了446.5K的播放,24.8K的点赞以及600多条评论。我们可以很清楚地确认这条视频绝对不是带货视频,因为没有品牌可以接受带货视频的正文部分没有品牌名称,并且该视频带着的话题标签更是和Renogy没有一点关系。同时也是因为,在该视频发布时,Renogy还没有注册官方TikTok账号!

所以,优秀的产品体验帮助Renogy自然地收获了很多潜在用户的关注,而这就是UGC内容对品牌增长最重要的意义。

KOL合作

Brook & Julius是一对情侣,他们在Ins上分享自己改造房车的过程、和开着它外出露营的生活,虽然粉丝数量不是很高,但是房车生活仍然和Renogy的产品定位保持着一致。

他们将自己改造房车的过程制作为了一个系列,其中将“Solar System Installation(太阳能系统安装)”的部分作为和Renogy合作的推广视频,视频内容为安装Renogy太阳能产品的步骤和顺序,剪辑流畅,配合较为快速的解说旁白,很容易让观众看完整个视频。

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图片来源:brookandjulis Instagram账号页面截图

整条视频收获了146个点赞和30条评论,对于一个只有1000多粉丝的轻量级博主来说,这个数据还是很不错的。值得一提的是,这不是Renogy和他们的第一次合作.

在此之前,他们还拍摄过在房车顶安装太阳能板的视频,也是Renogy的产品。数据也还不错,这说明Renogy钟爱那些专注于户外的垂直博主,尽管他们的粉丝数量没有那么高,但是却仍然能帮助品牌定位到精准的目标人群,同时还能将推广费用降低到最少。

除了和Brook & Julius这种轻量级的博主合作以外,Renogy还与其他粉丝数量相对较多户外博主合作过。

Jacob Witzling是一名活跃于Ins的户外博主,通过在野外搭建木屋和自制工具等内容吸引了很多关注,目前粉丝数量接近57万。

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图片来源:Jacob Witzling Instagram账号页面截图

他和Renogy合作推出过一期视频,其主要内容为和粉丝分享“如何在远离电力系统的沙漠中利用太阳能来满足舒适生活”的主题。在视频中,他详细介绍了Renogy的太阳能产品,并在视频中展示了使用过程以及Renogy的APP功能。

最终该条视频收获了24.9万的播放(比该账号内的其他视频数据还要好)以及11754的点赞和143条评论(且多为Renogy乐意见到的正面评论),可以说此次合作已经达到了Renogy想要的效果了。

3. 追求垂直和精准

在这个“酒香也怕巷子深”的时代,Renogy显然明白,把产品做好只能算是1,宣传和推广才是后面跟着的0。

户外,这个领域看起来很大,但和其他泛消费类赛道比起来,其实很小。如果再细分到房车、露营以及帆船等长期需要太阳能充电的使用场景时,那就更是小众中的小众了。

但尽管如此,Renogy依然能在如此小众的赛道成为独角兽企业。其背后不仅是过硬的产品体验在做支撑,还有品牌建设和营销推广发挥着重要作用。

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图片来源:Renogy Instagram账号页面截图

通过上文对Renogy的营销策略分析,我们认为这其中有三点值得每一个出海品牌学习参考:

品牌建设是后续营销策略的根基

不放过任何一个和潜在用户面对面沟通的机会

版权声明:iow 发表于 2023年5月5日 am9:12。
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