凤凰自行车:老牌国货的出海新故事

跨境头条 11个月前 iow
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中国自行车出海潮进入新的阶段。

作为全球三大自行车供应链基地之一,中国不仅是世界上最大的自行车生产国也是最大的消费国,早在 2017 年中国的自行车产量就高达8800万辆。然而,经过数十年的膨胀,市场逐渐饱和,加上电摩和汽车的挤占,自行车不再是代步主力。增长逐渐放缓,略显沉寂的自行车行业需要寻找新的增长路径。

突如其来的疫情,打破了自行车市场的沉寂,从2020年起,中国自行车及零部件出口迎来显著增长。疫情重新刺激了自行车的需求,私人出行方式和运动健康受到追捧,也助推了自行车骑行的热潮。据海关统计数据显示,2021年我国累计出口6926万辆自行车,累计比2020年同期增长40.2%。

对于自行车行业,突然的火热并不是第一次,此前的共享单车热潮也曾给企业们带来一股热潮,但随着资本的冷却,自行车企业也跟着小黄车们从风口上狠狠摔落地上。

出海的路上也随时起风浪,自行车如何避免高潮后的滑坡?

1.消失的二八大杠

虽然疫情为自行车带来了“第二春”,成了为数不多的享受“疫情红利”的行业。但在疫情之前,自行车就曾在海外市场风光过。

上世纪80年代,上海凤凰、永久等国产老字号就打入了欧美市场,成为中国出口创汇的最重要的轻工业品。

“凤凰从上世纪六七十年代就开始做外贸市场,中国自行车产量非常大,但绝大部分是OEM代工为主,真正自主品牌出口的比较少,凤凰几十年来一直是自主出口品牌的行业第一。”凤凰品牌总监徐力告诉雨果跨境,凤凰过去是以发展中国家出口市场为主的,在东南亚、中东、东西非及中南美洲都享有盛誉,在某些国家更是占据统治地位。

凭着完善的供应链与优质的性价比,中国的“二八大杠”遍布海外市场。然而,虽然中国拥有全球一半以上自行车生产能力,但产品主要为低档次、低附加值的产品,毛利率水平较低,长期在中低端市场打转。进入上世纪九十年代,中国的自行车零部件生产厂及整车厂数目猛增,自行车生产进入了一个饱和期,恶性竞争也由此开始。

除了陷入低价竞争的泥潭,台资和外资自行车公司也趁虚而入。与国产品牌不同,外来品牌一开始将产品定位于中高级避开了低价竞争的老路,不仅保存了足够的盈利空间,也挤压了凤凰等老品牌的生存空间。

而海外市场也开始发生变化,对于自行车的需求已经从代步转向运动、健身、休闲,开始高端化路线继续发展,消费者对自行车的需求向多元化、个性化、定制化发展,在产品细分趋势明显。自行车消费主要集中在中高端产品,以德国为例,中高端自行车的累计销售比例达到了自行车整体销售量的70%左右。

市场不断萎缩,中国的自行车逐渐开始落伍。动乱之下,下一步如何发展?

“我们在产品结构、市场结构、商业模式上做了大量的转型与升级。形成多元化的产品线,建立包括童车、学生车、自行车、电助力车、电动车、医疗类产品等全系列产品线,基本上可以满足所有用户年龄段的的需求;推动产品全面升级,推出多款新型材料制造、高科技赋能的城市出行车、山地越野车、儿童骑行车、电动助力车等产品;市场方面,除了国内市场,我们也在积极开拓海外市场,2020年,凤凰通过并购将日本传统三大自行车品牌之一的丸石品牌收入囊中,形成了国际市场从传统亚非拉向欧美日等中高端市场迈进的新格局。”徐力介绍,“以二八大杠为例,原来不管是国内还是国外,它的份额会占到97%-98%,现在已经不到0.5%了。”

凤凰自行车:老牌国货的出海新故事

提升产品与品牌价值,走向中高端,是自行车发展的必然步骤,而卸下历史包袱是中国自行车品牌转型升级的重要一步。

2010年凤凰进行了混合所有制改革,以体制机制创新应对市场之变,“变革之后,凤凰这样一个悠久的品牌能够以市场化的角度和运营方式去贴近市场,也能更快速反应。这应该也是近几年来,我们能发展的比较快的比较根本的因素。”

经过10年来的发展,凤凰自行车的总销量从2010年的161.73万辆提升至2021年的800万辆,凤凰“FNIX”高端产品系列基本实现了品类全覆盖。

2.壁垒与突破

以凤凰等品牌为代表的国产自行车向中高端的持续攀升,也是中国自主研发的不断进阶。

一辆运动自行车有240多个零部件,核心的有车架、车轮、变速器,其中又以变速器最为关键,集中了160个的零部件,常常被比作自行车的心脏。包括变速器在内的零部件的精妙耦合以及材质的更轻盈,才能满足消费者更轻、更快的骑行体验。

中国自行车虽然起步早,却忽略了对技术研发与核心技术的掌握,导致长期落后,变速器一直是软肋,尤其是高端变速器,我国几乎全部依赖进口。

“说到底,自行车也是一个组装性的行业,而在自行车的核心零部件,长期用的都是禧玛诺、速联都是一些国外品牌。”阿里巴巴国际站大娱乐高级行业运营专家告诉雨果跨境。数据显示,作为自行车变速器的绝对龙头,禧玛诺占据了全球自行车变速器60%以上的市场,而在中国,禧玛诺的市场占比超过90%。

拥有百年历史的禧玛诺在发展的过程中,积累了大量的专利,搭建了后来者难以轻易翻越的门槛。《每日经济新闻》曾报道,禧玛诺、速联在全球申请了五六千件专利,在中国的专利数量也超过了2400个,几乎封死了后来者的追赶之路。中国企业只能绕开几大巨头的专利,或者等专利过期,被拦住的路重新打开,才能继续往前走。

没有核心技术,深度依赖国外品牌,导致容易受大环境影响,疫情给中国自行车带来了强心针,却也因疫情阻隔而受困于变速器供应。市场需求需求旺盛,下游的零部件却又无法满足,中国自行车行业陷入左右为难的境地。

对于国产变速器而言,这是难得的机遇。近年来,中国自行车企业在持续关键零部件、车型设计等具备技术壁垒层面,进行持续性的研发投入,取得了重大突破,在几年时间内走过了国外品牌几十年的发展历程。也正是这种突破,让国产零部件在国际大牌缺席的时候可以快速顶上。

“疫情期间,很多品牌的货,比如喜马诺、速联等核心的一些畅销的配件,可能根本就拿不到货。国产品牌只能使用国产的配速器,甚至一辆车全都是国产的。随着国产配速器技术的提升,消费者会发现,其实性能并没有什么差别。与十年前相比,国产变速器已经取得了非常大的进步,一些型号的变速器在手感、精度上已经不亚于国际品牌。”前述阿里国际站相关行业负责人表示。

徐力表示,中国自行车行业长期受制于海外的一些企业,因为有贸易壁垒,有专利壁垒,“近几年,国产的变速器企业也在快速发展,我们也跟他们有一系列的合作。国内的零部件和海外还是有一定差距的,但差距逐渐的在缩短,甚至是快速的缩减。”

凤凰自行车:老牌国货的出海新故事

除了零部件外,对于材质的要求也在不断提升,从铝合金、碳纤维、镁合金,再到钛合金,“从长期来看,产品升级将会是一个主基调。中国本身就有产业链的优势在,这么齐全的产业链,这么优秀的成本控制。”

上游零部件的突破,带动了自行车行业整体的向上发展:市场的需求激发了零部件企业的巨大产能,迅速填补了国际品牌的短缺;另一方面,国产零配件质量的提升,也助力了中国自行车企业更好的走向海外。

在新的商业逻辑和变量下,中国自行车出口势头持续强劲。海关的数据显示,中国自行车的出口额增速已远高于出口量增速,这意味着自行车出口价格在提高。

3.风浪越大,鱼越贵

疫情的红利早晚会消失殆尽,如何让自己的增长之路继续延续?除了在高端上布局,ebike是凤凰等品牌的另一个战略重点。

ebike是在传统自行车基础上增加了“三电”,电池、电机和电控系统。随着中国企业在电机、电池、控制器等技术方面的高速发展,在ebike产品技术上的难点也被解决,中国企业正在准备大展身手。

电动自行车颇受海外消费者青睐,在电动自行车本身的属性相对绿色环保和海外消费者购买偏好转移的推动下,销量逐渐攀升,增长十分强劲。根据statista的数据门店的自行车未来将以10%的复合年增长率,从2020年的250亿增至2028年的485亿美元。某ebike贸易团体统计称,2022年美国ebike的进口量(大多数ebike车不是在美国生产)约为110万辆,比2021年的88万辆和前年的43.7万辆有大幅度提升。

从阿里巴巴国际站今年3月新贸节的表现来看,ebike的核心需求主要来自于欧美地区,其中以来自美国的需求量最多。与去年同期相比,ebike在美国的需求量同比涨幅近30%

前述阿里国际站相关行业负责人介绍,ebike迅速崛起的背后是有一些契机的,首先是因为能源危机,鼓励环保低碳出行等等,欧洲、美国对一般品类的高额补贴,也是加速行业高速的发展的重要原因。

徐力告诉雨果跨境,早在2019年,凤凰就瞄准了这条新赛道。一方面是因为传统自行车行业,未来随着市场竞争加剧,行业利润势必会不断下降。产品升级创新,走差异化路线才能保证企业的核心竞争力。另一方面,国内零部件厂商的技术水平与海外几乎处于同一起跑线,如八方电机、万佳电机等国内厂商都是其中的佼佼者。凤凰介入电助力自行车领域后,有利于增强产业链、供应链自主可控能力,破解中高端产品核心零部件的“卡脖子”问题。

“我们也是把产品就往锂电助力自行车方面去进行升级,通过这样的很多动作,不仅是在亚非拉市场出口,同时也把这个产品带到欧洲、美国、日本这样的发达国家市场去。”以凤凰为例,2020年凤凰组建高标准的锂电研发和检测中心,聚焦锂电助力产品,不断扩充和完善产品线。2022年,上海凤凰在全球最具规模和专业性的欧洲国际自行车展上,展示了凤凰高端品牌FNIX锂电产品线,成为现场屈指可数打出自有品牌的中国展商。目前,凤凰高端品牌FNIX系列锂电助力自行车在挪威、瑞士、澳大利亚、加拿大、墨西哥等国家均有上市销售。

凤凰自行车:老牌国货的出海新故事

除了破解“卡脖子”难题,锂电助力自行车更让自行车企业看到了两轮制造业弯道超车的这样一个可能性。国内乃至全球都还未出现超级巨头,这也意味着无限的机会和可能。

ebike热点的兴起,国外本土企业掌握了大量销售渠道,在当地占有较高市场份额,外来品牌较难进入。“数字化时代,通过借助跨境电商如阿里巴巴国际站渠道,我们可以迅速进入市场。”凤凰品牌总监徐力介绍,凤凰专门成立了新媒体营销部门,通过与电商平台合作,形成了通过对数据分析处理来精准服务用户的网销模式。究其原因,徐力认为线下展会的效率越来越低,传统的获客渠道单一,而且有明显的周期性,每年就只有固定时间的几天展会,获客效率受限。单纯线下渠道,难以维持企业的增长。从2020年开始,阿里国际站成为了凤凰非常重要的获客渠道。

“就传统外贸来说,我们与用户之间的距离是很远的,现在通过跨境电商等各种新渠道,我们和用户的关系变得非常紧密。当产品、受众变得年轻,历史悠久的凤凰也需要去学习如何变得更年轻。”徐力说。

然而出海的过程不只有风景,也还有风浪,不管是布局中高端自行车还是ebike。当下,地缘政治、全球通胀、汇率变化、国际购买力下降等不确定因素,对于中国自行车企业与品牌的出海都是挑战。

版权声明:iow 发表于 2023年5月8日 pm2:15。
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