内衣2.0还在鏖战,但出海之争已分高下

从 2020 年开始,新内衣赛道前三名的玩家交椅基本已经坐稳。从实际成交额、讨论度和美誉度等角度,内外、Ubras 和 Bananain 蕉内基本锁定了前三名。

安莉芳、爱慕这样的老玩家不用生气,这里所讨论的是 2012 年之后成立的选手或在新消费时代打出声浪的玩家,算是内衣 2.0 时代的新秀对比。

这其中,Ubras 凭借“无尺码内衣”走遍天下,Bananain 以 Tagless 无感标和热皮等科技闯出生路,内外一如既往地与女性对话,建构品牌与消费者的深层连接。

从 2012 年开始,三家先后从上海、北京和深圳走出,像极了各自的城市气质,「内外」精致慵懒,「Ubras」舒适自然,蕉内则是先锋锐利的。一些细微的差别在于,前两者均为女性创业者,品类多集中于女性受众需求,后者是两位男性设计师的主创品牌,最先火起来的是男士内裤。

在都市丽人等老牌玩家线下大规模关店时,“新内衣三姐妹”迅速崛起,也将这个原本集中度稍稍提高的市场再度打散,几年过去之后,尽管汇洁股份、安莉芳和 AB 集团这些老玩家还在,但后起之秀已经全面突围,内衣之外,文胸、瑜伽服、搏击服和家居服,各个细分领域都迎来了全面发展。

一个肯定的结论是,仅仅依靠内衣是无法撑起一个庞大的现金帝国的。在单品做爆之后,无论蕉内还是 Ubras,都不约而同地选择了品类扩张的道路,这和三者之中最先反应过来的「内外」走了同样的路子。

而这两个从线上火起来的品牌,也相继奔赴线下。疫情之下,新内衣品牌们并未停下扩张的步伐。因为地租优惠和品牌更替,三姐妹在这几年更频繁地向线下进发。

尽管新内衣品牌还在撕咬,但在出海之争这件事上已然分出了高下。中国服装供应链的高度发达,和内衣本身轻便所具备的物流友好性,让海外掘金充满了希望。只不过,未雨绸缪的人不仅该考虑未来 1-2 年的事情,而是早该站在过去,规划未来 5-10 年的路。

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新内衣在走红美国

美国加州旧金山的平静午后,企李街、襟美慎街和都板街穿过了人潮汹涌的北美最古老唐人街。不远处,旧金山独有的铛铛车沿着 Market Street 继续向前穿行,爱马仕、迪奥等奢侈品聚集在都板街两侧,戴森、苹果等消费品牌也毫不逊色。

在这个寸土寸金的位置——距离襟美慎街仅一街之隔的沙加缅度街,新内衣品牌「内外」的美国团队就坐落在一幢写字楼的 8 层。

2020 年,「内外」原本打算在旧金山开出美国第一家线下门店,但因为疫情被耽搁,不过团队倒是陆续搭建了起来。如今,他们还在积极地寻找去往纽约大区的客户体验经理、市场营销经理和 KOL 营销专员。

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图源@招聘网站截图

Samantha Y. 是一个怀孕六个月的母亲,她在今年注意到这个来自中国的内衣品牌。由于妊娠阶段的胸围从 32A 增长至 34C,很少能找到合适的胸衣,当她偶然买下内外的云朵无尺码内衣时,被这款文胸的舒适度和服帖度惊喜到了。

同样来自美国的 Jenny L. 也有同感,她这样描述穿上内外的感受:以后要么不穿内衣,要么就穿「内外」的,反正是不会再穿别的内衣了。

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内外美国官网截图

不仅是内外,Ubras 在北美也收获了一大波关注。在 Ubras 的官方 TikTok 上,一条播放量超过 1.5 万次的视频记录了一封顾客写给品牌的投诉信,核心内容是“Ubras,你怎么可以,你怎么能够把内衣做得如此舒适。”1.5 万次的播放量有多高呢,对比一下其他几条刚过千的视频就知道了,何况品牌的 TikTok 粉丝数量还没有超过 5000 人。

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Ubras 社交媒体截图

尽管美国的内衣品牌多以尺寸、杯型细分到极致为卖点,但在这一波无尺码、云朵感内衣风潮里,更多的内衣品牌开始向舒适感、零束缚靠近。中国新内衣品牌在这波浪潮里能激流勇进还是被拍死沙滩,当下还很难说。

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品牌的渠道分野

新内衣品牌出海北美要解决的第一件事,就是渠道,这是几家的共识。

先撇去 Bananain  蕉内不谈,因为目前为止,蕉内在没有成立面向北美的品牌独立站,也没有在亚马逊等传统电商渠道上线,即使在亚裔聚集的生活社区如北美省钱快报上,也鲜少有讨论其的帖子,唯有面向亚裔的电商网站亚米网上,一个名为“爪哇岛”的第三方卖家,可以售卖蕉内的王一博同款渔夫帽、户外防晒服、贝壳防晒帽等单品。

另外两名玩家 Ubras 和内外在渠道的考虑上显然有所不同。

Ubras 是典型的“抓大放小”的风格,即品牌独立站和传统电商渠道这些“大头”要重点进攻,但其他渠道(所谓的小点)的搭建现在还不太成熟,当然这也有可能是出海团队刚刚搭建所致。

从亚马逊官网可以看到的是,在 Ubras 的商家页面中,品类分门别类做得还是很细致专业的。独立站售卖的品种感觉数目少一些,并且有意识地突出了“青少年”系列的内衣。品牌也进驻了亚裔高频使用的电商网站亚米,不过同一款运动内衣,可能在亚米上的价格还会超过亚马逊的价格。

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Ubras 亚马逊页面截图

尽管当前并不确定 Ubras 是否在北美设立在地团队,但早已有所打算的「内外」就没有进驻亚马逊,他们把精力主要放在了独立站建设上。当然,亚米网、北美省钱快报这些亚裔高浓度电商和社区都有所渗透,不过在内外并没有像 Ubras 那样直接进驻亚米,目前可以看到有一家第三方商家在售卖品牌的产品。

但光是做独立站这一件事,就足够说道了。仔细去观察内外的北美独立站,你会发现有一些功夫花在了细节上。

比如在看似简单的支付方式上,Ubras 北美独立站目前只能使用 PayPal、VISA 和 Mastercard 这三种支付方式。

但内外除了以上三种常见的支付方式之外,还支持 American Express 运通卡、Dicovery 信用卡、Diners Club 大来国际卡,还有近期在北美流行起来的手机支付如 Google Pay、Apple Pay,以及一些第三方支付软件如 Shope Pay(Shopify 建的)和 Venmo(类似于支付宝)。

在私域转化上,Ubras 独立站目前可以直接导流至 Ins 和 TikTok 两大平台,截至北京时间 9 月 2 日上午 7 点 44 分,Ins 粉丝数目为 5301,TikTok 点赞数和粉丝数分别为 5320 和 4286,内外在同一时间的 Ins 粉丝数已经达到 4.77 万人,但 Pinterest 和 YouTube 上的粉丝数量都没有过千。

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Ubras 社交媒体截图

也许是因为定位中高端、定价也略高于 Ubras 的原因,加之 TikTok 的核心受众是青少年,所以内外目前尚未启动在 TikTok 的账号运营,但 Facebook、Pinterest、Ins 和 YouTube 的更新节奏已经相对固定。

在地团队的配置还是起了相当大的作用。比如,针对美国的劳动节、国庆节等节假日做一些促销活动,内外在今年九月的美国劳动节就做了一个 20% 的折扣促销预热活动。

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在物流、配送和退换货这些细节上,内外启用了 Happy Returns 一个成立于洛杉矶的专门为在线商家处理退换货服务的网站。购物的商品可以在第三方地点如 FedEX、Cost Plus World Market 和 Paper Source 文具店退回,在提高顾客退货效率的同时,也提升了购物体验。

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本土竞争激烈

事实上,如果不聚焦于 Ubras、内外和蕉内在出海过程中的相互竞争,而是把目光投向整个美国市场,“无尺码内衣”可能并不足够成为一个竞争优势。

和亚洲女性的身形差异范围相比,欧美女性体型波动范围更大。在谈及针对消费者的“个性化、定制化”需求时,各家内衣品牌都会本能地向“我需要提供更多尺码选择”给消费者这个方向上去考虑。

比如在美国这一波 DTC 浪潮中起家的内衣品牌 ThirdLove,其能够给消费者提供 78 个码数的选择,并成功地将“半码”这一概念深入人心。创始人在创办品牌之初还提到,当时美国市售的内衣品牌,维密大概有 36 个尺码,CK 大概是 20 多个,还有一些品牌更是简单地区分为 XS、S、M、L、XL,这完全不能满足消费者的实际需要。

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所以在包括亚马逊在内的,以及一些其他电商渠道和社区内搜索“无尺码内衣”(即 Onesize Bra)时,鲜少搜索到美国本土品牌,大多是来自中国的选手,比如 Ubras 和内衣,以及国际内衣品牌黛安芬旗下的 Sloggi,这些都是经历过中国内衣新浪潮的选手,才会在“无尺码内衣”领域有所动作。

尽管美国的本土内衣品牌和消费者对“Onesize 无尺码”不是特别感冒,但对于这场女性内衣革命中的的“零感、无缝”等舒适度上的要求,还是很在意的,所以诸如 PrettyWell、Bali、 Vanity Fair 等品牌都推出了无缝内衣、睡眠内衣等。

在价格带上,Ubras 和内外和本土品牌相比并没有很大优势。内衣品牌 Hanes 最近把一款“类无尺码”的无缝舒适内衣的亚马逊渠道价格,压到了 8.78 美金。另外三家内衣品牌 Maidenform、Bali、Warner’s 也把类似的基本款也降到 20 美金以下。

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亚马逊截图

相比之下,Ubras 的价格区间在 25 美金到 35 美金之间,少女 bras 系列会稍微便宜一些,但明显还是比美国的平价内衣品牌贵出一截,至于内外的价格区间,那就高出更多了。

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亚马逊截图
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竞争壁垒在哪里

如果回溯“内衣三姐妹”的发展历程,你会发现,有技术突破、有营销效果,当然也是踩中了时代机遇的。
彼时摇摇摆摆的维密正在中国市场失去人心,留下了一个巨大窗口期给到新品牌快速发展。
而内衣行业的供应链复杂,工序甚至超过一件普通的外套,“无尺码内衣”的出现,是让当时的“非标品内衣”快速“标品化”,这的确提高了生产效率,也为品牌在寻找代工厂时降低了技术门槛。
但从供应链角度来看,虽然不排除有个别品牌掌握了一些核心技术,但无尺码、无感标、无缝这些技术细节,都在更上游的生产端和原料端。
举例而言,上游最头部分的材料供应商决定了布料的透气、排汗和弹性之差,这是直接接触皮肤类的服装在消费者体感上的根本性差别。
此外,诸如意大利圣东尼、德国迈兹在内的袜机、无缝制造商几乎覆盖上游的生产机器环节,这些机器价格昂贵,还需要使用配套软件,这都导致品牌本身对产品的议价能力降低,产品价格也很难降下来。
所以品牌更多时候能做的事情是,充分去洞察用户需求,并进行材料比价,产品设计与迭代,最终打磨出一个完整的品牌故事,激发起消费者对未来生活的美好愿景。
这种愿景,当然不能只靠一件内衣、一条内裤来实现。
在过去的几年中,无论是最早打出“无尺码内衣”的 Ubras,还是以不断以科技感出圈的蕉内,以及与女性群体深度对话的内外,都在做品类延伸和拓展。
内外的 Active 运动系列,按照 Ballet 芭蕾、Yoga 瑜伽和 Swimsuit 泳衣等三条支线场景延伸,如今已经成为增长颇快的品类,蕉内在 2021 年决定成为更大众化、全民化的品牌,以“人的 24 小时体感”为主线,补充了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品类。Ubras 除了内衣,也开始做袜子、青少年系列、运动系列等品类。

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图源 @Superfuture,蕉内上海门店

总体而言,出海之战的一时高下只是品牌进程中的一个很小节点。内外目前的稍有领先,是因为其毕竟花了十年,蕉内和 Ubras 还有时间。

当然,比起华歌尔、黛安芬这些历史更长的内衣巨头而说,”三姐妹”都是后来者。在品牌不断进化的过程中,学会深刻洞察消费者需求、因地制宜做好本土化,并持续强化品牌的核心优势,才有可能走得更远。

版权声明:iow 发表于 2022年9月9日 下午4:58。
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