全球短视频行业发展现状及商业化探讨

跨境头条 2个月前 iow
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一、全球短视频行业格局及主要玩家

海外互联网巨头短视频业务+国内短视频平台出海+海外本土短视频构成海外短视频主要竞争格局,TikTok、YouTube shorts竞争激烈,其他玩家仍处商业化相对早期。国内抖音和快手在短视频领域、流量端保持领先优势,微信视频号的崛起也在搅动短视频竞争格局。

全球短视频行业发展现状及商业化探讨

二、国内短视频是互联网行业增长最快的细分领域,商业变现多样化

1.抖音和快手在流量端保持领先优势,微信视频号的崛起也在搅动短视频竞争格局

2017年快手系APP在用户时长上占绝对优势,从2018年开始,抖音系APP开始崛起,两大阵营逐渐蚕食其他短视频APP的市场空间。截至2021年5月,抖音系(包括西瓜视频)和快手系APP用户时长占比分别为59.4%和37.8%。微信视频号于2021年开始发力,打通微信各方面流量,完善各种能力(内容、直播、电商等)。

日活跃用户方面,抖音DAU日活跃用户数量估算接近8亿。快手22Q1 MAU为5.98亿,YoY+15%,DAU达3.461亿,YoY+17%,达历史新高。2021年12月视频号DAU达到5亿人,YoY+78%。用户时长方面,快手持续增长,22年Q1达到128分钟 (YoY+29%)。对比之下,微信视频号时长相对较短,用户习惯还在养成中,2021年12月视频号的人均时长达到35分钟(YoY+84%)。

短视频行业从时长上仍有持续提升的空间,一方面通过内容运营,另一方面通过算法和技术为用户提供更加沉浸式的消费体验。

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2.短视频与其他业态结合,扩大商业边界。

早期,快手主要靠直播、抖音主要靠广告变现。2020年抖音快迅速扩大商业边界,形成广告、直、电商、本地生活等多业务生态。

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3. 抖音将兴趣电商升级到全域兴趣电商

抖音发力商城和搜索,同时将商城从二级入口升至首页,重点覆盖范围除内容电商的“货找人”,还包括传统货架电商的“人找货”。除以短视频和直播的算法导流外,抖音电商还发力商城与搜索这类“中心化”的电商流量,进一步打开电商业务的增长空间,来新场域的占比将高达生意的50%以上。两年时间,抖音完成电商初步布局,后续还将继续加深电商生态扩大。

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三、 海外短视频快速成长,但渗透率仍相对较低

1.海外互联网用户大盘接近40亿。根据We are social对全球用户的统计显示,全球互联网民的数量近50亿,除去中国网民数,海外网民数量接近40亿量级,全球社交媒体用户最高的产品如Facebook、YouTube、Whatsapp的活跃用户规模分别达到29亿、25亿和20亿量级(Statista)。

2.活跃用户方面,YouTube Shorts MAU超15亿(2022年6月);Tik Tok MAU超10亿(2021年);快手海外MMAU突破1.5亿(2021年4月),日均使用时长接近60分钟(2022年6月)。

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3.短视频在海外快速成长,但成熟度和渗透率仍相对较低。根据Statista数据,Tik Tok全球人口渗透率约16%,在中东、东南亚渗透率超过50%。对比来看,YouTube全球人口渗透率约38%。

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4.Meta为代表看全球用户分布,亚太地区用户占比最大。Facebook在亚太用户占比最大高达44%目并持续提升,MAU达13亿,是增长用户主要来源,欧美北美用户稳定约为2.6亿,占9%,欧洲用户约4亿,占14%,占比有所收窄,以拉美、非洲这些区域为代表的世界其他地区用户达9.6亿。对比来看,Tik Tok在22年HQ1,获得美国、日本,澳大利亚等多个主要市场娱乐应用下载量与收入榜单第一(数据来自Sensor Tower);快手海外则在拉美、东南亚等局部地区重点运营。

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5.从海外各区域的变现能力来看,以Meta为代表的广告模式变现在全球区域市场的表现,仍然以欧美发达地区为核心。Meta在北美和欧洲的收入古占比分别为45%和23%,其次为亚太区,贡献20%的营收且趋于提升,而以拉美、非洲这些区域为代表的世界其他地区,目前广告价值仍较低,收入贡献约11%。对比来看,Tik Tok 2022年8月来自iOS+GooglePlay的收入中,美国贡献31%,日本占8%(数据来自Sensor Tower)。

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测算Meta各区域收入/MAU指标,北美区域该指标高达50.2美金,欧洲为15.6美金,其他地区为3.3美金。

四、商业模式及商业空间探讨

1.广告变现是短视频最主要的支柱,辅之以打赏付费和直播电商佣金率作为第二、三条收入。相比于国内,海外短视频商业化尚处于早期阶段。

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2. 短视频广告占互联网广告大盘的比例逐年递增,国内2021年占比约23%,海外目前处于广告商业化初期。随着短视频产品流量的崛起,更有效衡量投放效果的视频信息流广告对传统媒体广告的替代,整体短视频广告份额占互联网广告大盘的份额逐年攀开升。2020年短视频广告市场规模占互联网广告大盘比例约20%,2021年预计提升至23%。国内,字节跳动在2021年广告收入超阿里巴巴,成最大广告平台,快手广告收入快速增长,2021年达427亿元。

3. 海外数字广告市场格局相对稳定目集中,短视频广告可能影响格局。谷歌、Meta、Amazon位居前3,2021年广告收入分别为2095亿美元、1149亿美元、312亿美元。根据eMarketer数据,Tik Tok 2021年广告收入约38.8亿美元(其中美国贡献约54%),预估2022年将达到116亿美元。

4. 直播电商快速增长。2020年直播电商交易额达到1.2万亿,对网上商品和服务总额的渗透率达到10%。估算整体电商直播交易额在2021年可能超过2万亿规模,占电商大盘渗透率18%。

5.传统电商货币化率目前已经接近4%,拼多多的广告变现率高于阿里巴巴,但佣金率低于后者。平台的电商货币化率包括两部分:(1)广告费用,即商户愿意为商品导流支付的广告类收入;(2)交易流水的抽佣收入。对比阿里巴巴的佣金率和拼多多来看,基本上都接近4%的水平,阿里巴巴2022财年的货市币化率达到3.8%,按2020财年分收入的披露来看,2.7%的交易额货币化率来自手广告竞价,0.9%的交易额货币化率来自抽佣。拼多多的货市币化率为3.6%,其中广告的部分占绝大部分,即3.0%的交易额货币化率是广告引流收入,0.6%的交易额货市币化率是流水抽佣收入。

版权声明:iow 发表于 2022年9月26日 am8:04。
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