东南亚电商:消费品牌的发展与启示

尽管东南亚地区总人口达6.5亿,且一半以上年龄都在30岁以下、手机普及率高、中产阶级群体不断壮大,但据报道,该地区电商销售额仅占零售总额的3.2%。这在很大程度上可以归因于市场分散、物流和支付基础设施差。


例如,印度尼西亚有大约 6000 个有人居住的岛屿,其 45% 的人口居住在农村地区;


柬埔寨的互联网普及率为 48.6%,而新加坡为 84.5%;


货到付款是主要的支付方式,因为仍有数百万人没有银行账户;


高进口税进一步阻碍了跨境电子商务的发展。


尽管如此,但东南亚地区的电商市场可能发展的比目前预期还要迅猛,因为这几个因素经常被低估。


(1)东南亚主要城市以外地区线下零售缺乏,这将推动电子商务的发展;


(2)东南亚新兴的数字广告环境将使公司别无选择,只能考虑电子商务;


(3)“移动优先”的智能手机普及率将进一步推动网购习惯的形成。


电商平台之间的激烈竞争


上述因素将导致电商平台之间的竞争加剧,不仅是Lazada与Shopee这些大玩家之间,他们还要与本土巨头、社交电商平台、国际巨头等进行斗争,努力使自己成为笑到最后的那一个。


为了争夺蛋糕,电子商务平台一直在采用“烧钱”策略,通过大幅降价来吸引客户。


只要他们未来可以从周边服务(例如银行、保险、客户数据或广告)中获利,母公司或者资本就会支持(这种策略)。


电子商务平台也在大力进行营销。例如,Shopee不断在各国寻找明星代言人,Lazada力争拥有更多的优质品牌,为的就是创造知名度。


与中国不同,东南亚有一个问题:它的多样性包含国家、语言、文化和行为。


这使得 Tiki(越南)和 Bukalapak(印度尼西亚)等本地平台更具优势,因为他们与当地人产生了更好的共鸣。


区域性电商平台意识到了这一点,并从两个不同的角度进行处理:Lazada 将其一些商店功能本地化(例如在泰国更具社交性),而 Shopee 则从跨文化的角度(例如 K-pop 和 Cristiano Ronaldo)进行改进。


品牌在电商平台上面临的挑战


对于消费品牌而言,重要的是要意识到与电子商务平台相关的挑战,并使自己能够从中受益。激烈的竞争、低价、低利润和失去品牌控制是最常见的问题。


电商平台玲琅满目的产品是为了转化,而不是为了品牌忠诚度。


与实体店一样,可见性在在线商店中非常重要。可见性基于相关性(即搜索词)、产品排名(最受欢迎)以及平台想要推广的内容。


这对品牌来讲不算优势,因为会迫使他们有时支付额外费用或大幅降价以提高知名度。


一方面,最受欢迎的产品是基于最多的卖家、最好的评论和最实惠的价格,而不是品牌忠诚度;


另一方面,严重的产品同质化让购物者无法选择,这让竞争比在传统百货公司更加激烈。


应对低价带来的品牌稀释问题


电子商务平台经常使用大量的折扣(例如,Lazada 的“闪购”有时高达 90%)来吸引客户,因为这是拉新最有效的方法。


然而,对于高端品牌来说,这可能会破坏他们精心策划的品牌资产。


因此,高端品牌应该专注于线下营销、网红营销和内容营销(例如社交媒体、博客和视频),以建立长期的品牌声誉,而不是在电子商务平台上与低价产品竞争。


同样的,以销售增长为目标的中低端品牌也应该专注于搜索优化、广告优化和ROI。


为什么大多数品牌仍应出现在平台上


尽管电子商务平台对品牌构成了挑战,但大多数品牌仍然受益于在线市场。


(1)需要更少的投资


电商平台是消费品牌进入线上市场的有效方式,因为与自营相比,通过平台进入线上市场更容易、风险更小,毕竟它需要更少的投资,而且能够更快出效果。


(2)拥有更多的人流量


为了获得最大的曝光率,品牌应该出现在人流量大的地方,就像线下的购物中心一样。


根据 iPrice 的数据,Shopee 和 Lazada 每月在东南亚的访问量分别为 1.844 亿和 1.797 亿(并且还在增长)。


这让品牌可以接触到庞大的客户群,创造品牌知名度并促进销售,从而产生新的收入来源。


在许多情况下,为了留住现有客户,入驻类似的电商平台不再是一种选择,而是必须存在,因为客户喜欢访问综合性电商平台而不是单个品牌网站。


然而,鉴于可能会受到第三方平台的规则限制,大多数品牌必须选择“自营”和第三方电商平台并重的双重战略。

版权声明:iow 发表于 2023年1月10日 pm12:19。
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