冲向东南亚,唯品会能走多远?

随着国内电商流量被瓜分殆尽,不少国内企业便将目光瞄准了海外市场。不同于拼多多直接上线TEMU来抢占海外市场,唯品作为国内第二梯队的电商平台,出海战略则显得较为迂回,每一步都走得格外谨慎。

 

自今年以来,唯品会先后投资出海品牌Qpendo和Rexing,试图想要通过出海来打开新的增量,而近期,唯品会还设立了东南亚部门,或将正式推出东南亚服务,与一众老牌电商在东南亚展开激烈的市场竞争。

 

同时,其女装独立站Nowrain也不负众望,不仅获得英国时尚节Top时尚商家,还成为TikTok上的头部女装品牌。自建品牌、战略投资、拓展市场三把利剑加持之下,纵观唯品会的出海之路,会达到想要的结果吗?

 

唯品会正式进军东南亚市场

 

“唯品会将正式在东南亚推出相关服务”有卖家说道,其官方网站与手机应用软件 VIPSHOP SG将同步上线,目前开设的是新加坡站点,平台主要为东南亚消费者提供高品质、低折扣的国际知名品牌商品,已经在新加坡组建了东南亚业务运营的团队。

 

LinkedIn页面,我们可以发现唯品会将东南亚的总部设立在了新加坡,目前该部门有46名员工,唯品会东南亚区域的负责人为Bernard Tay,此前曾在亚马逊多个地区担任主管,今年4月份开始负责唯品会东南亚区域的工作。

 

在唯品会东南亚的网站上,购物界面非常简洁,目前只有闪购、最后抢购、即将上线和以前的活动等4个板块,仅上架了部分商品,涉及穿戴、美妆等类目,并且打出了“正式营业、7折优惠的标语”。针对商品上架少这一问题,唯品会也表示,在未来,平台上所销售的产品种类将会继续扩大,届时还会有其他产品同步上新。

 

事实上,早在两个月前,唯品会进军东南亚市场的苗头已经显现,当时唯品会在LinkedIn上发布了东南亚地区的实习生工作岗位机会。而其中一项招聘信息中显示,其工作地点包括越南、泰国、马来西亚以及菲律宾等地,很显然,唯品会进军东南亚市场早已有了苗头。

 

冲向东南亚,唯品会能走多远?

 

而唯品会看中东南亚市场也不是没有原因的。目前,中国跨境电商市场的重心正在由欧美市场向东南亚市场转移,当地的跨境电商正在以5.1%的增长率飞速增长,再加上高达六亿的人口,超7成的互联网普及率,可以说是一个妥妥的蓝海市场。eMarketer预测,2022年东南亚地区的电商销售额增幅将达到20.6%,远高于世界其他地区。

 

唯品会选择出海东南亚也并不突兀,与不少企业一样,想要拓展海外市场业务,想要寻求新的增长曲线。不过,在东南亚电商高速增长之际,唯品会想要在东南亚扎根压力并不小。当下,Shopee、Lazada和Tik Tok Shop是东南亚受欢迎排名前三的电商,三者背后分别是腾讯、阿里和字节跳动。与他们在东南亚盘踞多年相比,唯品会只是初来乍到,想要在东南亚脱颖而出,前期少不了雄厚的资金提升流量和市场份额。

 

虽然前路漫漫,但不少业内人士仍表示看好唯品会,在他们看来,以“品牌”特卖为主营业务的唯品会在国内有着深厚的电商经验,与东南亚逐渐成熟的电商市场较为契合,相辅相成之下,在东南亚地区反而比较容易得到当地消费者的青睐,进军东南亚市场很有可能是唯品会一个非常重要的转型契机。在未来,东南亚地区很有可能会掀起一场新的竞争。

 

那时唯品会的竞争对手也不会仅仅局限于同类的竞争平台,还可能会涉及更多,尤其是曾经保持良好合作的对象。有业内人士猜测,早前与唯品会保持良好合作的TikTok,很有可能会因为业务重叠,由合作对象变为相互对抗的竞争对手,但唯品会目前的存活问题还是一个未知数。

 

如此看来,唯品会想要在东南亚市场扎根还有很长的路要走,还有很多的经验需要学习。反观唯品会的出海之路,也并非局限于拓展东南亚市场这一条道路上,它还在通过加大对外部出海品牌的投资来深化自己的海外电商之路。

 

2022年唯品会连续投资两家跨境品牌

 

作为国内第二梯队的电商平台,唯品会所处的位置似乎一直都比较尴尬,前有阿里、京东和拼多多三大巨头,后有抖音、快手等后起之秀追赶。虽然目前唯品会连续多个季度实现盈利,但自2022年以来,其净收入和活跃用户都呈现出一个不断下滑的趋势。

 

再加上目前国内的电商又处于饱和状态,唯品会守住自身的基本盘已经实属不易,更不要说再进一步,实现业务的增长了。但反观跨境电商,近几年在国内的热度不断上升,尤其是近两年,正在成为一个新的趋势。

 

在海外寻找新的市场增量自然成为了唯品会的不二选择。唯品会虽然很早就开始布局海外业务,但与拼多多这样重金打造TEMU高调出海不同,唯品会一直都比较谨慎,只是通过小步尝试来出海。

 

小编了解到,唯品会早前投资过印度时尚闪购网站FashionAndYou、法国时尚电商平台Showroomprivé、英国时尚特卖电商平台BrandAlley 和东南亚团购电商平台Ensogo等。不过可惜的是,唯品会似乎一直未押中潜力股,投资的东南亚电商平台Ensogo并未如期待那般成为东南亚版的唯品会,平台的折戟亦是让唯品会的海外电商市场拓展蒙上了一丝阴影。不过,我们可以看出的是唯品会一直在尝试通过投资品牌来开拓海外市场,同时累积自身发展品牌的经验。

 

在今年,唯品会更是两次出手,投资了两家出海企业,分别为Qpendo与Rexing,都可以为其业务的发展提供助力。

 

冲向东南亚,唯品会能走多远?

 

Qpendo成立于2022年,是一家面向于全球市场18-35周岁的年轻时尚女性,为其提供高频消费的日用百货的品牌出海公司。创始人自2010年进入跨境电商行业,曾是亚马逊、速卖通等平台的头部商家。

 

最初公司成立的主要业务是孵化DTC品牌,目前已经孵化了包括母婴品牌Nemokid、假发品牌Colorlife、丝巾配饰品牌Fedlly等在内的品牌,在产品开发、爆品打造、广告以及社交媒体营销等方面,Qpendo有着丰富的经验。而对于唯品会自身的品牌而言,孵化出海品牌的经验似乎可以加持到旗下品牌Nowrain之中。在得到的消息中,未来Qpendo还会向B2C平台电商转变,并将之前孵化的品牌集合在平台之中。

 

另一品牌Rexing成立于今年1月,目前还处于初期的发展阶段,是一家主做女性户外功能性服装的品牌,产品强调兼顾时尚和实用。同时,其创始人和高管团队也有着多年的海外服装和时尚品牌运营经验。

 

目前Rexing在海外搭建了独立站,网站超7成的访客是来自于美国,实行全场满99美元包邮的政策,还有长达30天的退货有效期。凭借团队创始人的丰富出海和社媒营销经验,Rexing储下了不少流量。

 

从上述唯品会对两家公司的投资不难看出,唯品会投资的品牌项目主要还是面向年轻的女性消费者群体,这与国内唯品会平台的主要受众群体有着很大的相似度。或许可以猜测唯品会想要在自己熟悉的领域打拼,想要以此降低风险,在同一赛道把业务做精。同时,唯品会也想要通过这些投资布局来提升自身的出海经验,为自己独立站品牌的发展提供支撑和参考。

 

在唯品会早期的布局中,我们可以看到除了投资跨境电商平台外,他还在下场做跨境,而独立站品牌Nowrain就是唯品会交出的海外市场答卷。

 

唯品会Nowrain获英国时尚节Top时尚商家

 

2018年,唯品会曾推出出海社交电商——章鱼掌柜,当时唯品会试图把国内社交电商的玩法搬到国外,通过北美和新加坡两个市场切入海外电商,但以微信生态为基础的章鱼掌柜并未存活许久,不到半年,章鱼掌柜便宣布关闭。

 

而今年以来,唯品会又开始加大了出海的动作,为旗下独立站品牌Nowrain招兵买马。今年7月份,小编就曾了解到,唯品会正在加注部署独立站团队,在多个招聘网站上大力招聘海外社媒运营、广告投放资深专家、海外服装KOL运营等多个相关职位,其薪资在1.5万-4万不等,其中广告投放资深专家(海外女装独立站)的薪资最高可达40K。

 

高薪为独立站招兵买马,足以看出唯品会对这一独立站的重视。据悉,Nowrain最早推出于2019年,主要向欧美地区的Z世代用户提供时尚女装。在成立两年多的时间里,表现一直不温不火,但自今年以来这一独立站品牌却发生了转变。

 

2022年,Nowrain开始入驻TikTok Shop,借助TikTok直播和短视频的流量,Nowrain自此便打开快速增长的阀门,其品牌知名度和销量都呈现爆发式的增长。入驻TikTok半年,Nowrain沉淀了10万粉丝,已经成为该平台的女装头部品牌,稳居女装类目的前三甲。同时,在TikTok举办的“Fashion Discovery”打榜赛活动中,Nowrain不仅获得了TOP时尚商家的称号,还获得了TikTok的Seller Gold Award奖杯。

 

或许是铺捉到了TikTok的红利,NowrainTikTok上搭建了自己的账号矩阵,一共12个账号,其中有5个主账号,其余账号分布在不同的国家。每个账号打造不同的风格,利用垂直的风格来针对性的吸引不同的用户,5个主账号已经累积了超十万的粉丝。

 

Nowrain可谓是将TikTok的流量池利用到了极致。一方面运用热门话题来为其账号打造优质的短视频提高粉丝量,向其独立站引流;另一方面也在通过直播带货来进行变现。除了TikTok以外,在Facebook、Twitter等社交媒体上,Nowrain均设有账号,蓄积了大量的流量。

 

就网站来看,其设计相对简洁,产品价格多在10-30美元之间,相对平价,并且购满一定的金额还有相应的折扣。目前,NOWRAIN独立站的日访客约6.32万,日浏览量约为37.93万次左右。其访客中的流量主要来自于英国市场,但有消息指出,Nowrain行动的下一步已经指向了美国,唯品会试图通过Nowrain在海外市场实现加速突围。

 

同时,唯品会还在海外设立了多个海外办公室、国际货品仓,以满足法国、美国以及澳洲等地消费者的需求。但与不少出海企业一样,Nowrain也存在一定的短板,作为一个新兴品牌,虽然Nowrain在今年流量和知名度都有了不小的提升,但在国外多个社交网站,消费者对网站的综合满意度并不高,仅有40%,且粉丝增长量缓慢。

 

在亚马逊上,Nowrain也曾注册了账号,做了一个小小的试水,上架了一件衣服,但衣服的评价下也只有一个五星好评,唯品会对这一在亚马逊上的品牌似乎也并没有太多的经营行为,但不排除以后Nowrain会加快在亚马逊上的布局。

 

又是TikTok,又是做独立站,足以看出唯品会此次出海的决心并不小。但作为一个老牌的特卖电商平台,唯品会又为何如此执着于出海呢?

 

唯品会出海,会取得如意的结果吗?

 

国内电商格局已经形成,老牌电商唯品会陷入了一个尴尬的境地。一方面,流量被第一梯队电商平台几乎垄断,自己想要维护活跃用户,无疑要增加营销费用支出;另一方面,库存分销电商的出现正在分食唯品会的尾货库存,其核心竞争力已经遭受影响。

 

但也恰恰是此时,国内电商赛道屡遭发展瓶颈,而海外的服饰赛道却如雨后春笋般冒出,不管是2008年成立的SHEIN,还是2014年成立的Zaful,亦或是2015年成立的Cupshe,都在向唯品会展示了海外市场的巨大发展潜力。

 

对于本就靠特卖女装起家的唯品会而言,想要投资或者自建出海品牌都不难。背靠中国强大的产业链和供应链,唯品会与多数品牌都建立了良好的合作关系。在跨境电商多年的布局,已经让唯品会形成了一套自己的跨境电商自营模式。

 

纵观国内的女装出海品牌,能够在海外占据一席之地的,都有一个共同的优势,那就是在供应链和品牌知名度等方面都拥有较强的竞争力。如果唯品会想要实现独立站品牌Nowrain的进一步增长,也需要在这两个方面下功夫。

 

在快时尚女装赛道,竞争的激烈程度可见一斑,不仅仅有SHEIN这样的巨头,还有不少第二梯队的品牌,同时不少大厂也在选择出海,尝试涉足快时尚领域,对于唯品会的出海品牌而言,未来的竞争对手并不少。

 

虽然目前Nowrain在TikTok上已经成为了头部卖家,与TikTok的深度合作,对于其品牌知名度的提升也有一定的积极作用。但对唯品会而言,Nowrain在TikTok上的运营,仅仅是属于电商领域的一个分支,并不是全部的海外电商市场,这也意味着Nowrain在电商领域中只是占据了一个很小的体量,而这个体量目前还不足以支撑唯品会在海外实现业务增长的野心。

 

想要在海外真正立足,让海外业务成为公司的第二条增长曲线,唯品会还有很长的路要走,包括供应链、仓储布局以及品牌认知度等在内的多个方面,唯品会都亟需提升。但不可否认的是,唯品会投资的两个品牌能在一定程度上辅助自家品牌在海外供应链以及社媒等方面上的布局。通过投资,唯品会能了解和参与投资项目,取长补短,对旗下独立站品牌的运营以及出海经验的提升也具有很大的借鉴意义。

 

事实上,唯品会的品牌出海也并非单打独斗。在唯品会的股权结构中,我们可以看到腾讯为唯品会的第二大股东,持股9.8%;京东为其第四大股东,持股6.5%。背靠腾讯京东阵营,唯品会早在2018年就与京东打通了仓储物流体系,双方是可以共享采购、营销、物流以及服务等各方面的供应链体系,对于唯品会出海而言,无疑是一把利刃。

 

现如今,唯品会的布局,或许也正如沈亚所强调的一样,唯品会是顺势而为。无论是选择出海发展跨境电商自有品牌,还是自有品牌入驻TikTok Shop,以及现如今的登陆东南亚市场,或许都是唯品会在顺着品牌出海的“势”,试图写出新的成功故事。

 

从目前来看,唯品会的的出海之路还算是整体向好,但对比其他品牌而言,Nowrain仍处于发展的初期,虽然有产品和供应链打地基,在英国市场也小有成就,但对于Nowrain来说,如何提升海外的知名度、扩大海外市场的规模仍是一个不小的挑战。于唯品会而言,目前的海外电商布局在短时间内还无法达到解渴的目的,未来,唯品会仍需加强自身以寻求海外市场的突破。

版权声明:iow 发表于 2023年1月12日 pm4:28。
转载请注明:冲向东南亚,唯品会能走多远? | 蘑菇跨境

相关文章