售罄率高达98%!千亿美元独角兽遭“围剿”

通过利用国内强大的供应链建立直接面向消费者的平台模式,SHEIN风靡全球扎根海外十余年,成功挺进全球最有价值独角兽TOP3,其也成为国内电商企业开拓海外市场的参照剧本

 

而如今,拼多多携旗下类似SHEIN的跨境电商平台Temu征战美国,希望在这一全球最大的消费市场分一杯羹SHEIN与它的战争也在无形中打响,硝烟弥漫。

 

TemuZARA围剿,SHEIN举步维艰

 

Temu上线以来,SHEIN就总免不了要被进行对比。随着Temu日渐俘获消费者的心,SHEIN的危机感愈加强烈。

 

在某社交平台上,有不少SHEIN的消费者表示在Temu的种种引诱下,即将“叛变”SHEIN不包邮就转投Temu的怀抱同款产品SHEIN上的价格是Temu的四倍多我要放弃SHEIN了,赚我这么多……诸如此类的声音不胜枚举。

 

售罄率高达98%!千亿美元独角兽遭“围剿”

 

从上线以来,Temu的定位就不是卖家和买家之间的中介,而是像SHEIN一样扮演零售商的角色,从供应商选择产品再进行出售。通过这一战略有条理地管理供应、物流、履行等各个环节,提供卓越的服务以赢得消费者的信任与支持。

 

外媒报道称TemuSHEIN徒弟,但显然Temu野心不仅局限于此

 

在品类上,从第一天上线开始,Temu就提供了非常多样的产品,包括女装、男装、宠物用品、配饰、家居用品、化妆品等。相比之下,SHEIN在女装领域站稳脚跟后,逐渐将触角伸向其他品类。

 

在定价虽然SHEIN拥有3000多家供应工厂,但Temu母公司在供应链上资源和优势也不遑多让。而在前期为了打开市场,Temu能够提供比SHEIN更低的价格例如一件羊毛大衣11.77美元项链低至0.95美元太阳镜1.92美元等。

 

在运费上,Temu几乎为所有订单提供免费标准送货服务,而这一服务在SHEIN上需消费超29美元才提供

 

在交付效率和退货政策上,如果包裹延缓Temu会补偿5-13美元其还允许客户在购买后90天内免费退货SHEIN的退货时间为45天内。

 

以上种种,可谓是全方位狙击,Temu想取代想超越的野心丝毫不掩饰。

 

与此同时,不仅仅是Temu,在快时尚界,SHEIN还时常被消费者拎出来与ZARA进行对比。

 

自去年开始InstagramTikTok社媒平台上出现了很多关于SHEINZARA对比讨论,热度高。

 

今年4月,SHEIN被指控侵权ZARA的事件爆出后,TikTok#zaravsshein的话题浏览量已6000万次。德国一TikTok博主发布的SHEINZARA的同款服饰对比视频在短短几天内获得了近1000万的浏览量

 

虽然比价网站Money.co.uk的关键词数据指出,SHEIN已是113个国家地区搜索次数最多的零售商,取代ZARA成为全球最受欢迎的时装零售商。但其在这样前狼后虎的竞争环境中,仍是无法放松警惕的。

 

低价成风口,SHEIN反而开始涨价

 

“爱便宜”是全世界消费者的普遍心理,尤其是今年通胀导致个人财务危机加剧,消费者比以往更关注低价产品。而Temu也正乘着这一东风迅速挤进美国市场,而一直以低价时尚为宗旨的SHEIN却突然反其道而行之,开始涨价了。

 

事实上,由于ESG(环境、社会和公司治理)争议,以及今年普遍存在的成本上涨问题,再加之早早筹谋的IPO计划中的盈利压力,SHEIN不得不开始给产品涨价。

 

据悉前不久SHEIN遭到涉嫌侵犯劳工权利指控,为平息这一指控,其称将在未来三到四年内投入1500万美元用于对数百家供应工厂进行升级,改善工人工作条件

 

此外,今年2月,美国众议院及参议院以高票通过了《2022美国竞争法案》其中内含的《进口安全和公平法》中明确提到美国将收紧进口商品关税限制,800美元以下商品进口可以免税的局面或被打破。虽尚未确定具体实施时间,但6月中旬上百家美国企业联名呼吁美国国会尽快通过该法案。届时SHEIN的发货成本将增加

 

在营销上,SHEIN与众多TikTok、Facebook、Instagram上KOL合作数据显示,其一年的广告营销费在100亿-150亿元间

 

就盈利压力而言,由于产品低价利润本就微薄,而消费者又不断对产品质量提出新的要求,因此其成本不断提高,利润空间再缩小。据悉,去年SHEIN的增速从250%骤降至60%,九年来首次业绩增速低于100%,今年上半年,SHEIN同比增速50%,显然,在今年的低迷行情中,过低的净利率暴露了其抗风险能力差的问题。

 

今年4月,SHEIN估值超过1000亿美元可在近几个月里,其市值缩水多达三分之一仅剩650亿至850亿美元。

 

种种压力下,加之或有计划摘掉“低价低质”的帽子,于是SHEIN开始涨价。可以低价成名的SHEIN要如何在短期内转型并继续吸引消费者呢?

 

动作频频,SHEIN能否续写神话

 

为提高商品交付效率,SHEIN正在美国中西部和加利福尼亚建立配送中心,其在印第安纳州怀特斯敦的配送中心已投入运营,可将运输时间最多缩短四天预计第二个配送中心将2023年春季在南加州开业,其还考虑在美国东北部开设第三个配送中心。

 

此外,为加速品牌建设、提高品牌好感度和认知度、扩大用户规模,近几个月SHEIN相继推出二手转售平台“SHEIN Exchange”;在日本开设全球首个长期线下实体店让顾客“线下试穿,线上购买”;在巴西试点淘宝模式不同类目的商家直接在平台上开店

 

售罄率高达98%!千亿美元独角兽遭“围剿”

 

近日,SHEIN在美国推出了其首个会员服务SHEIN CLUB”会员每季度订阅费为6.99美元,可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。这一会员制度目前只在美国试行,预计未来也会在其他国家和地区上线。

 

加快交付速度、从单一女装品类向全品类扩张加速向平台化电商发展这些都是SHEIN提高用户粘性方面做出的努力。

 

SHEIN的成功的确与低价策略相关但要说只靠价格是片面的,更因为其小单快反的打法,通过小批量(100单左右)测试产品,找准爆款后全力推荐

 

正是因为做到了“上新快”(从产品设计到上架仅需14天)、“款式多”(据不完全统计已有66万+SKU,当前日均上新6000款)价格低”(同款服饰与ZARA等品牌差价高至五六倍),海外消费者拒绝不了这种低价中的快时尚感

 

SHEIN联合创始人Molly Miao表示,SHEIN的售罄率保持在98%,这意味着每100件中就有98件售出超高的售罄率使其保有较高的成本效益。

 

Bloomberg Second Measure数据指出SHEIN占美国快时尚销售额的40%根据Coresight Research的数据,SHEIN的营收以每年57%的速度增长,而像ASOSH&M等快时尚巨头则徘徊在20%左右。可当前新对手不断增加、老对手步步紧逼,到底该如何续写神话,SHEIN在围剿下又该如何破局呢?

版权声明:iow 发表于 2023年1月12日 pm3:00。
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