《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

跨境头条 5个月前 iow
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《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

(图片来源:图虫创意)

近年来,内容社交平台的繁荣、Z世代消费群体的崛起和疫后线上生活空间的常态化,共同促使KOL营销成为近几年来全球品牌大力探索并由衷青睐的增长新方式。伴随着大量资金与各色从业者的涌入,全球KOL营销市场在过往3年迎来了长足的发展。

在经历了2020年“IP爆发周期”和2021年“运营提速周期”后,随着市场规模的持续增长、KOL类型的日益多元以及KOL营销工具的迭代升级,KOL营销又在经历新一轮的变革。对于正在探索海外市场的中国品牌来说,不可避免的难题逐一出现:平台流量增量见顶与分流,传统带货式消费意愿降级,以及竞争性投流带来的费效比上升。

impact.com和WARC于近期联合发布(以下称报告),帮助中国出海企业更全面地了解全球KOL营销的发展现状,并为其优化升级海外营销提供了新的破题思路。

《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

报告立足品牌和KOL双方视角,基于对欧洲、北美、亚洲和澳洲的800多名营销人员与KOL的调研和采访,并结合行业数据、洞察与案例,为致力于发展KOL营销的中国出海企业优化与海外KOL的营销合作、促进业务增长提供了更多指导性建议。

《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

在与传统线上广告的竞争中,KOL营销已经显现出无可替代的巨大优势:真实性。根据报告数据,85%的KOL以及67%的营销人员选择“更高的信任度/真实性”作为KOL的营销优势。

然而在乐观的整体形势下,KOL营销结构性的变化也已凸显,2023年,KOL营销已然迈入新时代。本次报告从四个纬度:品牌、KOL、消费者、营销人员分别给出了新的变化分析及建议

本篇选取其中4个要点,提前解锁2023年海外KOL营销新趋势。

1、品牌在合作关系中的主导地位受到挑战?

——内容创作者逐渐成为主流,KOL与品牌间的“权力关系”不再笃定。

KOL内部的竞争与发展加快了行业的专业化,越来越多的人成为能够输出专业内容和独到见解的专家,内容的直接价值开始上升,甚至可以成为KOL重要的平台收入来源,这与早期的KOL营销形势大不相同,也从根本上改变了KOL与品牌的关系。

根据报告数据,54%的受访者认为自己是内容创作者,而86%的营销人员也表示他们是与内容创作者合作。

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2、怎样才能使KOL营销获得更高投资回报率?

——小微KOL的营销价值明显上升,各类KOL组合搭配实现更好的营销效果。

以往评价KOL的价值时,头部KOL总是引人侧目——更多的粉丝群体、更大的流量优势、更热的话题性,当然也更加昂贵。但在最新的调查中,中小型KOL的作用与价值开始受到越来越多品牌的关注,很多品牌营销人员表示:KOL粉丝的忠诚度、互动率与其粉丝量级呈现明显的负相关关系。

简单来说,与头部KOL合作可以取得更好的传播效果,但小微KOL可以带来更高的转化率。

3、如何满足消费者的不同需求?

——受KOL影响的不同群体呈现明显的差异性,集中体现在平台差异、代际差异和需求差异,对品牌的营销策略提出了更高要求。

随着社交媒体的发展和新平台的不断涌入,一方面,不同平台的营销价值开始分化。比如YouTube和Facebook的受众规模虽然最大,但KOL在Instagram上发帖最多,而TikTok拥有最高的用户互动率等等。

另一方面,诸如“婴儿潮”“X世代”“千禧一代”“Z世代”等不同代际对于平台选择、KOL喜好、内容倾向、消费动因等方面的差异也不容忽视。

《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

4、营销效果难以准确衡量?

——选择合适的营销工具,精准追踪与归因,细化数据颗粒度,优化效果衡量指标和KOL营销项目。

在与KOL合作的过程中,超过70%的营销人员都表示最大的挑战是“准确衡量KOL的绩效”,这来源于当前KOL营销的复杂性,也和缺乏成熟的KOL营销工具相关。

以KOL和营销人员对绩效指标的理解差异为例,根据调研,“互动率提升”“社交媒体流量增加”“消费者正向感知增加”是KOL认为对项目更有价值的指标,而“转化率”提升则更受营销人员关切。

事实上,随着技术的发展,合适的营销平台在效果衡量方面的水平也日益完善,能够帮助品牌在更多纬度的指标进行衡量,精准追踪与归因,提供颗粒度更为细化的数据,提升营销人员与KOL的有效沟通效率,为品牌优化KOL营销项目提供巨大的作用。

《2022-2023海外KOL营销洞察报告》发布:出海品牌如何优化KOL营销合作?

随着传统广告的没落和头部平台的掣肘,KOL营销已经成为众多出海DTC品牌开辟新兴市场、建立长期品牌的不二之选。KOL营销可以作为一个短期的促销工具,但更适合作为一项长期的核心策略坚持开展。

作为合作伙伴营销项目管理平台,impact.com旨在通过自身的行业洞察和经验累积,助力出海品牌在与各类KOL长期的合作之中找到共赢共生的平衡点。

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