出海品牌必看!中国运动鞋服出海实操路径 深扒Nike、adidas社媒路径

跨境头条 11个月前 iow
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日前,全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告:在混乱的世界中恢复元气》。报告指出,2023年运动鞋服品牌迎来了行业景气期。无论是内部自我发展的逐步完善,还是外部环境的驱动,中国运动鞋服品牌都迎来了快速发展和出海建立影响力的好时机。

今天就结合实际案例,和准备出海的运动鞋服品牌商家们分享一些,在海外市场玩转社媒营销的一些可行性路径,本篇文章无论是对准备/刚的运动鞋服品牌,还是已经有一定声量的品牌都非常具有借鉴意义

纵观全局全球运动鞋服品牌整体特征

特征一:

运动鞋服品牌均已布局海外主流社交媒体平台,多账号、矩阵化运营成为常态。Facebook,Instagram是之前行业内品牌的首选社媒营销阵地,但随着近两年TikTok的爆发式成长,80%的品牌已经开始布局TikTok。

矩阵建设上,主要可以分为3类

1、以地区为维度设置:

为不同的受众市场设置不同的社交媒体账号,并从语言、热点和文化等角度采取深度本地化的营销方式。

2、以运动种类为维度设置:

在受众市场的地区特征之外,某些品牌还为不同的运动种类设置不同的社交媒体主页,以强调品牌和产品的专业性和针对性

3、以人群为维度设置:

直面受众,将社交媒体主页针对不同的人群进行细分,展示相应的生活方式,以引发共鸣

不同的社交媒体平台有各自不同的月活用户规模、受众特点、内容类型、功能特点、交互方式及优势,单一社媒平台往往很难满足企业和品牌的宣传推广及营销需要,以下几个维度是出海品牌商家在构建社媒矩阵时可考虑的维度

针对不同地域的目标市场,不同语言,仅有一个全球页难以满足内容本地化的要求,进而使用户粘性、品牌影响力和活动效果大打折扣;

此外,企业除了主品牌,还有子品牌,所销售的产品可能会分属于不同的产品大类,面对着差异化的消费人群,这也要求对品牌主页进行细分,分别运营。

特征二:

运动鞋服品牌在社交媒体上主要发布视觉类贴文,Facebook、Twitter、Instagram以发布图片内容为主,TikTok和YouTube则以视频为主

具体到承载内容上,以下3类内容是所有品牌都会涉及的部分:

品牌与产品名称:无论是产品露出,还是视频图文区都会添加品牌和产品标签,反复强调、深化品牌印象

话题活动营销:适合社交媒体语境的词汇,激发用户共鸣与促进互动与二次传播

品牌创新理念:体育精神、环保可持续、文化内涵

不同品牌定位和发展阶段的品牌,打法上侧重点有所不同:

DTC运动鞋服品牌:以缩短销售路径、提升销量为直接目标,同时打通线上线下营销渠道(以lululemon为代表)

积极扩张海外市场的国产品牌:产品+品牌双拳并进,强调品牌调性的同时,以产品的设计感和技术领先性打造差异化竞争优势(以李宁、安踏为代表)

老牌运动鞋服品牌:品牌文化和精神为营销重点,更注重培养Z世代年轻用户群体的兴趣(以Nike,阿迪达斯)

接下来,一起来看看Nike、adidas的社媒布局和打法,他们两个作为运动鞋服领域非常成熟的品牌,研究他们的路径与打法,相信能给诸位商家带来新的灵感和启发。

出海品牌必看!中国运动鞋服出海实操路径 深扒Nike、adidas社媒路径

图片来源:吃鲸天下公众号

Nike特点

1、在各个平台上,Nike主要发布运动员内容,该内容大多是体育项目取得胜利,运动员新的突破,或是通过运动员的语录赞扬其体育精神,侧面强调品牌“just do it”的核心价值观

2、Nike将Instagram作为运营重点,在社媒矩阵的建设上,除了区分全球与地区主页之外,还设置了具有不同功能的分类账号,并对账号进行特色运营,如Nike的电商账号Nike.com,运动种类账号Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等,地区页内容以本地内容为主,电商账号主要发布产品信息、促销内容等,而运动种类则相应地专注于固有运动项目。

出海品牌必看!中国运动鞋服出海实操路径 深扒Nike、adidas社媒路径

图片来源:Nike Ins页面截图

Adidas特点

1、红人营销是adidas中最显著的特点,在其主页充斥着著名球星、运动员、KOL的体育活动内容,还会在体育赛事中建立自己的地标型logo,通过这些方式,使其能保证一个高曝光水平。

2、adidas擅于跨界联合营销,通过联动打造热门IP,除了推出时尚与运动结合的adidas Originals之外,还不断与奢侈品品牌或名人进行联名产品开发。

其实,纵观近几年的都面临着,商品同质化严重,政策变化快,流量成本节节攀升,利润越来越稀薄,平台销售模式迭代周期快等难题。

出海品牌们都在寻找更多的增量空间,随着Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起,社交媒体/网红/KOL伴随着用户成长,成为离消费者更近的渠道,能够更快速直接地触达消费者。网红营销现已成为出海品牌引流的必备技能。

出海品牌必看!中国运动鞋服出海实操路径 深扒Nike、adidas社媒路径

图片来源:吃鲸天下公众号

总结:对中国运动鞋服品牌出海的启示:

一、搭建社媒矩阵,建立专属流量池

运动鞋品牌的受众是多元的,但运动鞋服营销内容的展现一定要是“动态”的。因此在社媒矩阵平台的选择上,优先推荐品牌们从TikTok、YouTube、Instagram等这样更具有动态表现力的平台,在矩阵账号的建设上,除了面向相应市场的本地化属地主页之外,也可以以产品线或产品功能为依据搭建“功能主页”、“产品主页”和“人群主页”矩阵。

二、携手优质KOL,借助红人声量打造品牌体量

网红营销之所以成为出海品牌营销手段的宠儿,是因为它“打蛇打七寸”,抓住一个符合品牌类目、调性的网红,很大程度上就接近了他背后的粉丝群体,借助网红与粉丝之间的信任感,更容易打破信任壁垒,帮助品牌快速曝光,建立形象。

有关粉丝经济魔力的例子已经不胜枚举,今天随着社媒的发展,更多的KOL如雨后春笋般涌现,这也给出海品牌提供了更多接触目标用户的渠道和路径。出海品牌商家们可以尽早布局。

参考文章:

《2023全球体育用品行业报告:在混乱的世界中恢复元气》

版权声明:iow 发表于 2023年5月8日 pm3:05。
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